Não deixe o viés de ancoragem pesar no seu julgamento

Isso acontece quase toda vez que vou a um restaurante com minha filha. Abro o menu e examino as opções. Então olho para o menu infantil. Muitas vezes, o cardápio é bem parecido, com a mesma massa e molho de tomate. Mas os itens do cardápio infantil costumam ser mais baratos, e eu penso comigo mesmo: Uau, bom negócio.

Se eu pensar novamente por um momento, porém, o acordo não é realmente um acordo. Afinal, eu estimei o custo do macarrão com base no menu para adultos, não o custo real de fazer um macarrão de gravata borboleta e servi-lo com um molho vermelho.

Meu raciocínio falho é produto da ancoragem , um viés cognitivo que pode minar nosso pensamento crítico . Segundo os pesquisadores, ancoragem é quando as pessoas confiam em fatos irrelevantes, mas de fácil acesso, para fazer julgamentos . Nossas mentes dão muito peso às impressões iniciais ou números que influenciam – nossos pensamentos subsequentes. No meu caso, os preços do menu adulto moldaram – ou ancoraram – meu julgamento sobre o valor dos itens do menu infantil.

Na década de 1970, os psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman mostraram o poder do efeito de ancoragem. Em um estudo de referência , os pesquisadores descobriram que girar uma roda da fortuna na frente dos participantes e ancorá-los com números aleatórios influenciou suas respostas a perguntas simples, como “qual é a porcentagem de países das Nações Unidas na África?”

Estudos mostram que os efeitos de ancoragem persistem, não importa quão fraca seja a conexão entre a âncora e a decisão real. Um estudo descobriu que “ as estimativas do desempenho de um atleta eram influenciadas pelo número em sua camisa ”. Em outras palavras, as pessoas pensavam que um atleta com um número de camisa mais alto era melhor do que um atleta com um número mais baixo, tudo o mais sendo igual.

A ancoragem afeta todos os tipos de decisões, mesmo aquelas tomadas por especialistas que deveriam saber melhor. Em particular, um estudo recente mostra que a ancoragem é muito mais prevalente no mundo financeiro do que se acreditava anteriormente, com efeitos de ancoragem substanciais influenciando o desempenho no mercado de ações. Liderado por uma equipe da Universidade de Ghent, o estudo mostrou que os investidores valorizavam mais as empresas se elas tivessem preços de ações mais altos . Isso ocorreu mesmo após o controle de fatores como o número de ações disponíveis e outras questões de governança corporativa.

Portanto, se duas empresas têm o mesmo perfil financeiro, exceto que a Empresa X tem menos ações a um preço superior ao da Empresa Y, as ações da Empresa X venderão melhor no longo prazo do que as da Empresa Y. Por quê? Porque o preço das ações – a âncora – aumenta o valor percebido da empresa.

Embora a ancoragem possa levar a erros sérios e dispendiosos, também existem maneiras de usar o viés a seu favor. Aqui estão três estratégias que podem ajudar a garantir que seu pensamento seja claro e bem fundamentado – mas não ancorado.

Não deixe que as âncoras te arrastem para baixo

A ancoragem está em toda parte no mundo do varejo. É uma maneira de fazer com que os clientes sintam que estão fazendo um bom negócio. Uma das minhas favoritas são as grandes lojas que oferecem grandes “descontos” sobre os preços “originais” grosseiramente inflacionados que têm pouco a ver com o valor real do item.

Então, por exemplo, eu vejo um sofá de baixo orçamento “originalmente” com preço de $ 800 que foi reduzido para $ 200 para fazer o sofá parecer um ótimo negócio. As empresas costumam fazer essas “remarcações”, mesmo que não haja razão para que o sofá tenha custado US$ 800 em primeiro lugar.

Existem maneiras de ancorar. O primeiro passo é obter clareza em torno dos dados. Quando somos mais claros sobre as evidências, é menos provável que sejamos enganados. Quando se trata de uma grande decisão, por exemplo, muitas vezes anoto todos os fatores envolvidos. Anotar as informações me ajuda a avaliar sua confiabilidade e eliminar âncoras que não são relevantes.

Falar sobre decisões pode servir ao mesmo propósito. Acho que quando busco o conselho de meus amigos e colegas e me forço a ser explícito sobre meu raciocínio, isso pode ajudar a expor uma âncora.

As perguntas-chave a serem respondidas são: Que informações estou usando para tomar essa decisão ou julgamento? É preciso e relevante? Estou avaliando sua importância corretamente?

Se você perceber que não tem boas evidências, é um sinal de que você pode estar se engajando na ancoragem. É também um sinal de que você precisa fazer mais pesquisas, o que nos leva ao nosso próximo tópico.

Faça sua pesquisa para escapar do viés

Certa vez, prestei consultoria para a Shark, uma empresa francesa que cria capacetes de motocicleta de alta qualidade. A empresa estava a ponderar a possibilidade de transferir ou não a sua linha de produção de Portugal para a Tailândia. À primeira vista, parecia que a mudança faria sentido para os negócios. Afinal, os custos de produção são geralmente mais baixos na Tailândia.

Mas minha equipe percebeu que havia um problema de ancoragem. A equipe da Shark havia considerado o custo de produção de um capacete padronizado, mas a oferta de produtos da empresa era tipicamente capacetes personalizados. Em outras palavras, a equipe de Shark dependia do custo de produção de um tipo de capacete em vez do custo de customização de cada capacete.

Então trouxemos um grupo com cronômetros para descobrir o custo exato de produção para diferentes categorias de capacetes. Os resultados mostraram que na verdade era melhor manter mais de 70% da produção em Portugal.

Ancorar-se na sintonia do que aconteceu na Shark é sempre fruto da falta de informação ou desinformação. Muitas vezes, o cérebro humano se fixa em informações desatualizadas ou irrelevantes e não consegue ver as coisas com clareza.

É por isso que, para orçamentos, costumo recomendar o orçamento base zero , que força as empresas a avaliar os custos com um novo olhar. Como parte de um processo de orçamento base zero, a empresa precisa se livrar de orçamentos anteriores e justificar novamente todas as despesas recorrentes. Esse processo obriga as empresas a deixar suas âncoras para trás e, assim, encontrar novas oportunidades de economia e crescimento. Isso é particularmente relevante com os problemas atuais da cadeia de suprimentos e a inflação.

Pode nem sempre ser possível trazer ajuda externa, mas você sempre pode fazer mais pesquisas. Se você suspeitar que um número ou informação pode ser uma âncora, tente refutá-la ou confirmá-la pesquisando outras fontes. Reúna opiniões de colegas que ainda não foram expostos à âncora. Entreviste especialistas que possam informá-lo sobre a relevância da âncora ou a falta dela.

Use âncoras a seu favor

Meu amigo Alex Clavel, chefe de estratégia corporativa do Softbank, reconhece a utilidade da ancoragem nas negociações. Ele encoraja sua equipe a “usar a ancoragem de forma proativa para convencer outras partes na mesa de negociação de que, de alguma forma, nossa ‘âncora’ deve ser a base das discussões”. Se for bem-sucedido, esse tipo de ancoragem pode “manter a discussão nos seus termos o máximo possível”, tornando mais provável um resultado favorável.

Por outro lado, é vital resistir a esse tipo de ancoragem quando o outro lado tenta implantá-lo. Alex me conta que recentemente trabalhou para eliminar a âncora de uma contraparte cuja avaliação da empresa havia diminuído devido a questões de diligência. A contraparte ainda insistiu em se referir à avaliação inicial de US$ 500 milhões nas negociações. Mas Alex lembrou que o número não era mais relevante e não poderia mais servir de base para negociações.

Da mesma forma, às vezes uso âncoras para mudar uma negociação a meu favor. Por exemplo, durante uma sessão de negociação, posso começar falando sobre uma parte do contrato que já foi acertada em favor de meus oponentes. Com essa “vitória” em mente, meus oponentes podem estar mais propensos a fazer concessões quando passarmos para assuntos não resolvidos. Como Cecile Ferrie-Davies, diretora administrativa da Pimco, argumenta, “a ancoragem pode influenciar mais frequentemente o contexto de uma transação do que a análise específica”.

No final, o fenômeno da ancoragem mostra que, embora nos consideremos seres racionais e lógicos, detalhes estranhos podem ter uma influência desmedida em nosso raciocínio. A melhor solução é uma mistura de vigilância e humildade e melhorar as habilidades de pensamento crítico . Caso contrário, você pode ser vítima de ancoragem, arrastado pelo seu preconceito, quer você perceba ou não.

Fonte HBR