As corporações americanas mudaram dramaticamente nos últimos 40 anos ou mais. Entre as empresas mais valiosas do mundo hoje estão Microsoft, Meta (Facebook), Apple, Amazon, Tesla e Alphabet (Google). Além da Tesla, que é dona da Gigafactories, esses nativos digitais usam conhecimento, talento, redes de assinantes e inovação como seus principais ativos. Isso é diferente dos gigantes do século 20 – General Electric, US Steel, General Motors, Ford, Goodyear Tire e ExxonMobil – que dependem de terrenos, edifícios, máquinas, depósitos e infraestrutura física para produzir bens físicos. A magnitude dessa mudança sísmica pode ser avaliada pelo fato de que, de acordo com nossos cálculos, cada gigante digital do século 21 é pelo menos 10 vezes mais valioso do que um gigante industrial médio do século 20.

Mas essa história não é apenas sobre gigantes digitais. Oitenta por cento das empresas atualmente listadas nas bolsas de valores dos Estados Unidos abriram o capital depois de 1990 e são mais propensas a ser nativas digitais com poucos ativos, como Airbnb e Uber, em vez de empresas com muitos ativos, como Alcoa ou Walgreen.

O MBA tem sido o programa de educação gerencial por excelência e forneceu gerentes mais preparados e treinados para corporações dos EUA do que qualquer outro programa de pós-graduação. Embora os currículos do MBA estejam evoluindo para atender às necessidades em constante mudança das empresas, acreditamos que o ritmo das mudanças deve ser acelerado para manter o MBA à prova de futuro. Caso contrário, o perigo é o que Scott Cook, fundador da Intuit, descreveu : “Quando os MBAs chegam até nós, temos que retreiná-los fundamentalmente – nada do que aprenderam os ajudará a ter sucesso na inovação”.

Algumas das primeiras escolas de negócios foram criadas para atender às necessidades das empresas industriais e automotivas. Por exemplo, a escola de negócios do MIT leva o nome de Alfred Sloan, o ex-CEO da General Motors. A escola de negócios da Universidade da Pensilvânia tem o nome de Joseph Wharton, um líder em metalurgia industrial. As escolas de negócios têm sido historicamente organizadas em departamentos estanques, como finanças, contabilidade, gestão de produção e operações, marketing e recursos humanos. Essa estrutura de departamento imita a de uma empresa automotiva ou industrial do século XX.

Durante grande parte do século 20, a lógica dominante dos negócios baseava-se no uso de ativos físicos para produzir bens físicos. Os maiores investimentos foram em máquinas e fábricas. Os custos de produção do produto, compostos de mão-de-obra, matéria-prima, energia e horas de máquina, corroiam a maior parte dos lucros da receita, deixando margens estreitas. Os ativos físicos depreciariam com o uso. A principal função do gerente, então, era fazer investimentos sábios em ativos físicos, reduzir os custos de produção e extrair o máximo de eficiência do trabalho e do capital físico. Dadas as limitações do transporte de bens físicos por longas distâncias, a maioria das empresas operava em mercados locais, o que implica que vários participantes em todo o mundo poderiam produzir os mesmos tipos de produtos. Leis de rendimentos decrescentesaplicada – havia um limite para o que uma máquina ou operário poderia produzir. Quando uma empresa se tornava muito grande ou muito lucrativa, os concorrentes chegavam para produzir produtos simulados a preços mais baratos , roubando a participação de mercado e reduzindo os lucros.

Os negócios digitais desafiam essas regras . Pense no mecanismo de busca do Google, no Facebook da Meta ou no sistema operacional da Microsoft. O custo de atender a um novo cliente para cada um é insignificante, de modo que cada dólar de receita flui diretamente para os lucros antes dos impostos. Os ativos digitais podem ser usados ​​um número infinito de vezes em lugares infinitos, sem qualquer erosão. Na verdade, cada uso aumenta o valor do ativo digital por causa dos efeitos de rede, levando a retornos crescentes . Os produtos do conhecimento podem ser distribuídos em todo o mundo instantaneamente usando a Internet, portanto, a maioria das empresas digitais compete globalmente. Essa estratégia, combinada com custos variáveis ​​extremamente baixos, implica que muito poucos participantes podem atender com sucesso todo o mercado global. Alguns deles ganham o lucro que o vencedor leva tudo. Por exemplo, os lucros do Facebook em 2020 foram iguais à soma dos lucros de 2020 de três gigantes do século 20: Citibank , Walmart e General Motors . Se isso o surpreende, observe que, no ano passado, a   Apple e a Microsoft obtiveram três e duas vezes os lucros do Facebook em 2020, respectivamente. A estratégia dominante passa a ser estabelecer a vantagem do pioneiro, expandir seu mercado e se tornar o líder do mercado global o mais rápido possível. Em termos contábeis, isso significa: Aumentar as receitas em vez de gerenciar custos.

Com esse histórico, vamos dar uma olhada nos departamentos principais em um programa de MBA típico e quais mudanças eles precisam acompanhar para preparar os alunos para como os negócios são feitos hoje.

Finanças corporativas

As finanças corporativas definem os limites de uma empresa com base em ativos físicos: terrenos, edifícios, depósitos, fábricas, máquinas, estoque e patentes. Com base nos riscos e retornos esperados, ele determina a forma ideal de financiamento desses ativos, usando uma combinação de dívida e patrimônio líquido. O planejamento é baseado em medidas como retorno sobre ativos, período de retorno e taxa interna de retorno.

Uma nova estrutura é necessária para definir a base real de ativos de uma empresa, incluindo os ativos leves, que agora são a classe de ativos predominante para a empresa, mas estão excluídos dos cálculos financeiros: marcas, vantagem do pioneirismo, tecnologia da informação, talento e estratégia competitiva. Alguns desses ativos nem mesmo pertencem legalmente a uma empresa – por exemplo, a rede do Facebook de 2,8 bilhões de usuários ou equipes de profissionais de marketing e cientistas talentosos que prometem pesquisa e conhecimento das características dos clientes. Além disso, existem ativos físicos que ajudam as empresas a gerar receitas, mas que não são de sua propriedade, como carros e casas para Uber e Airbnb. Melhorar a definição da base de ativos é essencial para o cálculo adequado do retorno sobre os ativos, o que, então, melhoraria a seleção de projetos lucrativos – uma marca registrada das finanças corporativas.

A precificação de ativos, outro ramo das finanças, explora os fatores que determinam os preços dos ativos e das ações da empresa. Um desafio emergente é criar um modelo que possa explicar as avaliações de trilhões de dólares dos gigantes da tecnologia e as avaliações de bilhões de dólares dos unicórnios deficitários. Atualmente, não existe tal modelo. Além disso, a precificação de ativos considera os riscos uma característica negativa para os investimentos. Os nativos digitais , no entanto, desistem prontamente de projetos com lucros certos, mas pequenos, para perseguir projetos altamente arriscados com grande potencial de lucro. Novos modelos de avaliação que incorporam avanços recentes nas características das empresas melhorariam os retornos do portfólio e os preços de fusões e aquisições – as marcas da precificação de ativos.

Mais e mais pesquisas estão sendo feitas em áreas emergentes e encontrando seu caminho para o ensino em sala de aula. No entanto, uma mudança geral para novos modelos permanece indefinida. Isso ocorre em grande parte porque os números contábeis usados ​​no ensino baseado em casos permanecem enraizados no passado e permanecem deficientes para atender às novas necessidades. (Mais sobre isso mais tarde.)

Marketing

O marketing tem sido um dos pilares mais fortes das empresas americanas. Modelos de marketing americanos como os quatro Ps (local, preço, produto e promoção) são usados ​​em todo o mundo para comercializar produtos físicos como carros e brinquedos. No entanto, os nativos digitais vendem serviços de informação que são produzidos instantaneamente, distribuídos pela internet e fornecidos aos usuários gratuitamente ou com preços baseados em leilões em tempo real. Muitos nunca são anunciados.

Portanto, além da arte e da ciência do marketing tradicional, o profissional de marketing de hoje precisa possuir as habilidades de tecnólogos da informação, cientistas de dados e econometristas. Os novos desafios incluem aprender sobre os clientes com seus hábitos de navegação em plataformas digitais e calcular seu valor vitalício para a empresa. Novos caminhos de marketing, como influenciadores de mídia social , estão se tornando tão importantes quanto a publicidade tradicional. As funções emergentes dos profissionais de marketing exigem conjuntos de habilidades maiores do que nunca.

Os departamentos de marketing das escolas de negócios precisam trabalhar mais de perto com os departamentos de tecnologia da informação, sistemas de informação de gerenciamento e estratégia digital para oferecer programas mais integrados para atender a essas necessidades em evolução.

Gestão de Produção e Operações

O gerenciamento de produção e operações tem tradicionalmente focado na utilização eficiente de mão de obra e máquinas para produzir bens físicos; uma combinação ideal de matérias-primas; planejamento de estoque; e movimentação regular e ordenada de mercadorias. Uma distinção importante entre produtos e serviços físicos é que há um longo cronograma de aquisição, produção, envio e armazenamento de matéria-prima antes que um produto físico chegue ao cliente. Os bens são, portanto, produzidos com antecedência e armazenados em antecipação à demanda.

Uma nova linha de pensamento é necessária quando a atividade econômica dominante muda para serviços prestados na web, como tweets, pesquisas do Google e publicações no Facebook. Esses serviços são produzidos instantaneamente e personalizados de acordo com as necessidades e preferências do usuário – eles não podem ser produzidos ou armazenados com antecedência. A capacidade de fornecer serviços geralmente precisa ser adquirida em tempo real por meio de nuvens. As empresas agora precisam de especialistas em arquitetura de sistema para melhorar as interações entre aplicativos, bancos de dados e sistemas operacionais.

Como resultado, prevemos uma mudança na formação educacional dos instrutores de MBA. Muitos atualmente têm formação em produção ou engenharia mecânica, com pós-graduação em gestão de produção e negócios. Provavelmente veremos uma mudança em direção aos cientistas de dados e engenheiros eletrônicos para treinar melhor os alunos para a era emergente.

Recursos Humanos

Os departamentos de recursos humanos e comportamento organizacional estão se afastando da era industrial, quando as organizações eram hierárquicas e o trabalho era apenas mais um fator de produção. Na nova era, a engenhosidade, as ideias e o talento humanos são as peças centrais da criação de valor. A Netflix, por exemplo, reescreveu as regras de gerenciamento de recursos humanos.

O desafio emergente, então, é como gerenciar os funcionários talentosos que se tornam parceiros no negócio – não apenas os contratados. Como acionistas, eles se beneficiam diretamente de ações e opções de ações, e possuem grande parte do conhecimento crucial de uma empresa. O conhecimento de um funcionário aumenta durante sua permanência na empresa e, posteriormente, ele o utiliza em outra empresa para obter uma posição melhor ou para iniciar um novo empreendimento. Portanto, a permanência de um funcionário em uma empresa é mais como um empreendedor aumentando o valor de seu capital de conhecimento e menos como um trabalhador por hora.

Além disso, um segmento crescente de trabalhadores não são funcionários formais da empresa, mas são trabalhadores de show ou freelancers. Sua alocação de trabalho, avaliação de desempenho e pagamentos de incentivos são freqüentemente administrados por inteligência artificial e máquinas , não por gerentes humanos. Por exemplo, algoritmos gerenciam alocação de trabalho e pagamento para motoristas Uber.

Finalmente, há uma ênfase crescente na diversidade racial, igualdade de gênero e justiça nas empresas. Os professores estão fazendo mais pesquisas sobre essas questões e estão cada vez mais bem preparados para ensiná-los. Cursos relacionados a questões de imigração, no entanto, não têm recebido tanta atenção quanto precisam. O papel dos imigrantes qualificados em empresas de tecnologia está aumentando , o que significa que as empresas precisam estar mais bem preparadas para lidar com o reassentamento de suas famílias e questões de assimilação cultural , ao mesmo tempo em que cumprem os regulamentos de imigração .

Contabilidade

A contabilidade financeira continua deficiente para a era moderna e é melhor descrita usando o famoso ditado do sociólogo William Bruce Cameron : “Nem tudo o que pode ser contado conta e nem tudo o que conta pode ser contado”.

A contabilidade de hoje trata os investimentos orientados para o futuro em conhecimento e pessoas como uma despesa, não como um bloco de construção para a empresa. Em um artigo anterior da HBR , destacamos que os balanços e as demonstrações de resultados, as duas demonstrações financeiras mais importantes, estão se tornando cada vez menos relevantes para a tomada de decisão do investidor. As direções futuras para a contabilidade incluem o uso de blockchains para registro instantâneo e verificação de transações. Esse avanço pode atender à preocupação de que os números contábeis estejam cada vez mais desatualizados, uma vez que os relatórios financeiros são produzidos trimestral ou anualmente, quando outras fontes fornecem informações instantaneamente.

Um grande impulso da contabilidade gerencial é determinar os custos de produção, que são divididos em subcategorias, como custos variáveis, fixos, custos indiretos, diretos ou indiretos. A contabilidade gerencial determina então a combinação ideal de recursos para reduzir os custos de produção. Esses conceitos se tornam cada vez menos aplicáveis ​​à medida que as empresas digitais operam amplamente em uma estrutura de custo fixo com muito poucos custos variáveis. Um desafio futuro para a contabilidade gerencial é determinar quais partes dos custos das empresas digitais são necessárias para dar suporte às operações atuais e quais partes melhoram o valor futuro de uma empresa – por exemplo, como dividir os custos de treinamento de funcionários em componentes de manutenção e investimento.

Houve inúmeros debates na profissão contábil em torno dessas questões emergentes, mas, infelizmente, não houve muito progresso. Essa inércia decorre de padrões contábeis praticamente inalterados, que são modificados apenas após muita deliberação e afirmações de várias partes interessadas, como advogados corporativos, auditores de empresas, normatizadores, bancos, representantes de investidores e contadores de contas. A mudança é lenta e, em muitos casos, nunca acontece, como foi o caso da contabilização de intangíveis .

Além das transformações dentro dos departamentos da escola de negócios, há uma necessidade crescente de quebra das paredes entre os departamentos. Por exemplo, em uma empresa como a Meta, o marketing e a estratégia permeiam toda a empresa e não estão sob a supervisão de um departamento específico.

Mais importante, a educação do MBA deve continuar evoluindo da aprendizagem algorítmica – ensinando respostas predeterminadas a questões predeterminadas – para atender às necessidades de ordem superior das empresas em mudança: criatividade, empatia, liderança, gestão de conflitos, pensamento estratégico, compreensão do progresso e ruptura tecnológica, crise gestão, resolução de problemas e tomada de decisão dinâmica. Essa prontidão pode ser avaliada facilmente contando quantos MBAs recém-treinados estavam prontos para enfrentar as interrupções causadas pela pandemia de Covid. O ritmo de transformação dos currículos das escolas de negócios que delineamos diferenciaria os principais programas de MBA dos demais.

 Fonte HBR