Cada vez mais, as empresas que estão repensando suas estratégias estão se voltando para um método analógico : catálogos físicos em papel. E não são apenas os varejistas tradicionais que estão aumentando seus investimentos em catálogos. Até mesmo disruptores online como Amazon, Bonobos e Wayfair entraram no jogo do catálogo. Mas isso significa que todo varejista deve considerar uma estratégia de mala direta? Se não, quando funciona melhor?
Para investigar essas questões, realizamos uma série de experimentos de campo em colaboração com dois grandes varejistas – um varejista de comércio eletrônico de relógios de luxo e uma cadeia de lojas de departamento multicanal que vende uma variedade de produtos. Os resultados estendem nossas descobertas anteriores sobre a utilidade geral dos catálogos em um conjunto de diretrizes específicas que podem ajudar os varejistas a alavancar seus dados de clientes existentes para projetar uma estratégia de marketing de catálogo direcionada e eficaz.
Nossa pesquisa nos levou em três direções.
Primeiro, queríamos testar se todas as categorias de produtos são adequadas para catálogos – se vivacidade e conexões emocionais são fundamentais, como nossa pesquisa anterior descobriu, então as teorias sugerem que produtos hedônicos e experienciais se beneficiarão mais de catálogos do que produtos utilitários.
Em segundo lugar, nos perguntamos como os consumidores de diferentes meios de compra diferem em suas preferências e estilos de tomada de decisão. Assim como alguns de nós preferem a riqueza sensorial das lojas físicas enquanto outros preferem a conveniência do e-commerce, pesquisas anteriores indicaram que os consumidores também diferem em sua “ necessidade de toque ”. Certas marcas ou produtos se alinham com esses consumidores?
Finalmente, enquanto imagens visualmente impressionantes podem provocar fortes emoções, os textos podem fornecer informações valiosas. Então, nos perguntamos, qual é o equilíbrio ideal entre imagens e texto?
Nossas descobertas podem ajudar os varejistas que têm uma estratégia de catálogo ou estão pensando em uma, ou podem ajudar os varejistas sem catálogos a considerar seus méritos e desvantagens.
Para quem os catálogos são bons?
Como nossa primeira rodada de pesquisa foi anterior à pandemia de Covid, pudemos comparar as respostas das pessoas ao marketing de catálogo entre 2019 e 2021 e investigar o efeito da pandemia e dos estilos de vida alterados na resposta do consumidor.
No primeiro conjunto de experimentos de campo com o varejista de comércio eletrônico, enviamos uma nova campanha de catálogo no final de 2020 para 8.600 clientes nos EUA. Ao longo de um período experimental de seis meses, aqueles que receberam catálogos além de e-mails resultaram em um aumento de 24% nas compras em relação aos que receberam apenas e-mails, indicando um aumento de 870% no ROI. Esse ROI é um aumento de 45% em relação ao já impressionante ROI de 600% encontrado em 2019. Em entrevistas de acompanhamento com os clientes, eles nos disseram que durante a pandemia eles tiveram mais tempo para examinar os catálogos e que apreciaram a distração das telas.
Essa constatação nos leva a acreditar que a audiência dos catálogos está crescendo, mesmo com o fim da pandemia. A cultura de trabalho remoto/híbrida emergente e o aumento do tempo de tela dos consumidores tornarão as experiências analógicas, como catálogos, cada vez mais atraentes e eficazes. Mas os catálogos devem ser enviados a todos?
No segundo conjunto de estudos, fizemos parceria com uma rede de lojas de departamento multicanal que vende várias categorias de produtos (hedônicos e utilitários) em suas lojas físicas e site (com receita anual superior a US$ 1 bilhão). Conduzimos uma série de experimentos de campo para avaliar os fatores de cliente e design das campanhas de catálogo.
O banco de dados do varejista multicanal nos permitiu primeiro colocar todos os clientes em dois grupos – aqueles que fizeram mais de 50% de suas compras anteriores em lojas físicas (“propensos ao físico”) versus aqueles com mais de 50% de suas compras anteriores online (” propenso ao comércio eletrônico”).
Em seguida, enviamos catálogos idênticos para os dois grupos. Descobrimos que o ROI do marketing de catálogo em clientes propensos ao físico é 60% maior do que os clientes propensos ao comércio eletrônico. Esses resultados fazem sentido intuitivo – os clientes da loja têm uma preferência maior por experiências hápticas e sensoriais, e os catálogos fornecem uma extensão dessas experiências.
Uma imagem vale mais que mil palavras, mas apenas se incluir texto.
Com o mesmo varejista de e-commerce, testamos dois designs para catálogos: fotos com textos mínimos, exceto o nome do produto vs. fotos com os principais atributos do produto e narrativas curtas complementares que descrevem a ocasião de uso (por exemplo, “perfeito para férias de verão no Mediterrâneo”).
Os resultados mostram que, embora ambos os designs sejam eficazes em comparação a não receber os catálogos, designs com fotos e narrativas são 40% mais eficazes em vendas e engajamento do cliente do que designs com apenas fotos e nomes de produtos. Pesquisas com clientes mostram que eles mantêm esses catálogos por 12 dias no primeiro caso, em vez de seis dias no segundo caso, porque precisam gastar mais tempo lendo e digerindo os materiais. Eles também aprendem mais sobre o produto como resultado.
Assim, enquanto fotos de alta produção são fundamentais para o sucesso dos catálogos, os resultados mostram a importância de uma estratégia de design que empregue tanto fotos quanto texto para apelo emocional e informativo.
Os catálogos devem apresentar produtos hedônicos e com preços mais altos.
As diversas categorias de produtos de nossa rede de lojas de departamentos também nos permitiram ver quais produtos respondem melhor ao marketing de catálogo. Os resultados mostram que os catálogos com produtos hedônicos têm um ROI de marketing 120% maior do que os produtos utilitários, de acordo com as teorias psicológicas. Produtos com preços mais altos também alcançaram um ROI de marketing 50% maior em comparação com produtos com preços mais baixos.
A descoberta de que a eficácia do catálogo depende do tipo de produto pode ajudar a explicar por que, enquanto muitas marcas hedônicas e experimentais, como Birchbox e Lego, estão implementando estratégias de catálogo, muitas marcas utilitárias tradicionais, como a Ikea , as descontinuaram.
Os catálogos são adequados para você?
Se você deve ou não seguir uma estratégia de catálogo é uma questão que merece uma reflexão significativa. Não aconselhamos pular direto para os catálogos só porque o marketing digital se tornou mais complexo. Mas enviar catálogos projetados corretamente para os clientes certos para maximizar a eficácia e minimizar o desperdício em termos de dólares de marketing e impacto ambiental parece fazer muito sentido.
Para varejistas de comércio eletrônico sem lojas físicas, os catálogos podem imitar efetivamente as experiências sensoriais das lojas para aumentar a afinidade com o cliente. Para varejistas multicanal, ao entender as preferências de canal dos clientes atuais por meio de dados transacionais, os varejistas multicanal podem adicionar um canal de marketing de catálogo eficaz às suas estratégias de canal de loja e comércio eletrônico.
À medida que varejistas e marcas competem cada vez mais além de meros atributos de desempenho para conquistar os corações e mentes dos consumidores, eles devem pensar cuidadosamente sobre os aspectos estéticos do design de seus programas de marketing. Catálogos físicos de alta qualidade com imagens impressionantes combinadas com narrativas convincentes podem criar a admiração sensorial que seria difícil de replicar em uma tela digital. Essas experiências sensoriais podem, então, levar a impressões duradouras e relacionamentos mais fortes com os clientes, além de traduzir vantagem competitiva para a empresa.
Fonte HBR