Essa era de ouro chegou ao fim com o advento dos voos a jato comercial. Enquanto um milhão de passageiros cruzou o Atlântico de barco em 1957, as viagens aéreas fizeram com que esse número caísse para 650.000 em 1965, com cerca de seis pessoas voando para cada passageiro indo por mar. Os transatlânticos simplesmente não conseguiam igualar a velocidade e a conveniência dos aviões a jato.
Mas enquanto outras companhias oceânicas foram destruídas pelo advento da era do jato, a Cunard inovou com “férias de luxo no mar” e abriu a indústria moderna de cruzeiros. Até então, os transatlânticos, como os aviões, eram vistos principalmente como um meio de transporte do ponto A ao ponto B. A Cunard mudou isso, tornando-os plataformas para recreação e entretenimento repleto de estrelas.
Hoje, a Cunard faz parte da Carnival Corporation, e a indústria de turismo de cruzeiros pioneira há cerca de 60 anos gera receitas de cerca de US$ 30 bilhões anualmente e criou mais de um milhão de empregos. A criação da indústria de cruzeiros claramente não foi incremental. Tampouco foi disruptivo – a palavra de ordem que passou a dominar o espaço da inovação. Pelo contrário, o turismo de cruzeiros não invadiu, destruiu ou deslocou qualquer mercado ou indústria existente. Foi criado sem interrupção.
Um caminho alternativo para inovação e crescimento
Nos últimos 20 anos, “disrupção” tem sido um dos principais gritos de guerra nos negócios: Interrompa isso. Interrompa isso. Perturbe ou morra. Quer se trate do nível mais baixo – a base da teoria de Clay Christensen sobre a inovação disruptiva – ou do ponto mais alto, a maneira como as viagens de jato comercial ultrapassaram os transatlânticos e o iPhone da Apple dominou os telefones celulares, os líderes corporativos sempre ouviram que a única maneira de inovar e crescer é desorganizar suas indústrias ou até mesmo suas próprias empresas. Não surpreendentemente, muitos passaram a ver “disrupção” como quase sinônimo de “inovação”.
Mas a obsessão pela disrupção obscurece uma verdade importante: a inovação criadora de mercado nem sempre é disruptiva. Disrupção pode ser o que as pessoas falam. Certamente é importante e está ao nosso redor. Mas, como revelam nossa pesquisa e o caso da Cunard, é apenas uma extremidade do que consideramos o espectro da inovação criadora de mercado. No outro extremo está o que chamamos de criação não disruptiva, por meio da qual novas indústrias, novos empregos e crescimento lucrativo surgem sem destruir empresas ou empregos existentes.
Sob a disrupção e seu antecedente conceitual, a “destruição criativa” de Joseph Schumpeter, a criação de mercado está inextricavelmente ligada à destruição ou deslocamento. Mas a criação não disruptiva quebra esse vínculo. Revela um imenso potencial para estabelecer mercados onde antes não existiam e, ao fazê-lo, promover o crescimento económico de forma a permitir que os negócios e a sociedade prosperem juntos. Neste artigo, mostraremos como a criação não disruptiva pode complementar a disrupção, oferecendo um caminho alternativo para a inovação criadora de mercado. Começaremos com o impacto significativo que pode ter no crescimento, nos empregos e na sociedade.
Três ideias que mudaram o mundo
Hoje, a maioria das mulheres nos países desenvolvidos considera os absorventes higiênicos como garantidos, mas essa inovação criou um novo mercado sem interrupções que melhorou radicalmente a vida de metade da população mundial. Todos os meses, as mulheres os usam para lidar com a inconveniência (e confusão) de seus ciclos menstruais. Mas nem sempre foi assim. Antes do advento dos absorventes higiênicos, as mulheres usavam pedaços de pano velho ou mesmo lã de ovelha, que muitas vezes ficavam sujos e podiam causar infecção. Eles eram desconfortáveis, deslocavam-se quando usados e falhavam em evitar manchas e vazamentos visíveis. Para evitar o constrangimento que isso causava, as meninas freqüentemente ficavam vários dias fora da escola durante seus ciclos mensais. Os absorventes higiênicos tiraram muito do estigma e do pavor da menstruação: as meninas podiam ir à escola e praticar esportes sem se preocupar, e as mulheres poderiam trabalhar com mais facilidade. Hoje, a indústria de absorventes higiênicos gera receitas de mais de US$ 22 bilhões por ano.
Considere o microfinanciamento, uma inovação que transformou a vida de muitas das pessoas mais pobres do mundo ao disponibilizar serviços financeiros para aqueles que subsistem com menos de alguns dólares por dia. Antes do advento das microfinanças, nenhum banco ou outra instituição financeira estava preparada para atendê-los, considerando-os inadequados como tomadores de empréstimos. Ao encontrar uma maneira de contornar esse problema, Muhammad Yunus, o fundador do Grameen Bank, permitiu que pessoas que antes não tinham acesso ao capital criassem novos microempresários, empregos, padrões de vida mais elevados e esperança. O microcrédito tornou-se uma indústria multibilionária com uma impressionante taxa de amortização de empréstimos de 98% e muito espaço para crescimento futuro.
Os líderes corporativos sempre ouviram que a única maneira de inovar e crescer é revolucionar seus setores ou até mesmo suas próprias empresas.
Agora considere o programa de televisão Vila Sésamo, que ensina crianças em idade pré-escolar a contar, nomear cores e formas e reconhecer as letras do alfabeto. A melhor parte é que as crianças se divertem tanto assistindo, com seus adoráveis Muppets e canções, que nem percebem o quanto estão aprendendo. Vila Sésamo não substituiu pré-escolas, bibliotecas ou mesmo pais que liam histórias para seus filhos na hora de dormir. Em vez disso, deu origem a uma nova indústria – educação pré-escolar – que, em sua maior parte, não existia antes. Hoje é uma indústria multibilionária. E a Rua Sésamotornou-se o programa de televisão infantil mais bem-sucedido e mais antigo da história, ganhando dezenas de prêmios Emmy e 11 Grammys. Tem espectadores em mais de 150 países.
Embora esses três casos sejam díspares, todos são exemplos de criação não disruptiva. Como mostra nosso livro Beyond Disruption , existem muitos outros, em campos tão diversos quanto segurança cibernética, cosmecêuticos masculinos, consultoria ambiental, coaching de vida, produtos farmacêuticos e acessórios para smartphones – sem mencionar a indústria emergente do turismo espacial liderada por empresas como Virgin Galactic, SpaceX e Blue Origin. Todos eles criaram ou estão criando novas indústrias multibilionárias, crescimento e empregos, sem deslocar quaisquer mercados, players ou empregos existentes.
Um Novo Conceito Distinto
A partir dos exemplos que acabamos de apresentar e dos outros que estudamos, identificamos três características fundamentais da criação não disruptiva. Primeiro, pode ocorrer com tecnologia nova ou existente. Pode resultar de uma invenção científica ou de uma inovação impulsionada pela tecnologia, como fizeram os absorventes higiênicos e o turismo espacial. Mas também pode ser gerado sem essa inovação, como foi o caso das microfinanças, ou com uma nova combinação ou aplicação de tecnologia existente, como a Vila Sésamo, que alavancou a televisão.
Em segundo lugar, a criação não disruptiva é aplicável em todas as áreas geográficas, desde mercados desenvolvidos até mercados de base da pirâmide e em todos os níveis de situação socioeconômica. Vila Sésamo e absorventes higiênicos foram criados inicialmente para as economias desenvolvidas, enquanto o microcrédito foi criado inicialmente para a base da pirâmide. Os cruzeiros da Cunard destinavam-se inicialmente a pessoas dos níveis socioeconómicos superior a médio, e o microcrédito destinava-se inicialmente ao nível inferior.
Em terceiro lugar, a criação não disruptiva pode ser uma inovação inédita, mas as duas não são equivalentes. Por um lado, muitas inovações novas para o mundo são disruptivas, como as viagens de jato comercial foram para os transatlânticos. Por outro lado, a criação ininterrupta pode ser nova para uma área, mas não para o mundo. Tomemos como exemplo a Ping An Good Doctor, que construiu um mercado ininterrupto de atenção primária à saúde na China. Esse serviço não existia antes, enquanto o Ocidente, por exemplo, já tinha um mercado de atenção primária.
Da estratégia do oceano azul à criação não disruptiva
Como os impactos econômicos e sociais diferem
Considere estes exemplos: Netflix versus Blockbuster, Amazon versus livrarias e varejistas da Main Street e Uber versus táxis. Eles vêm de setores diferentes, mas têm três fatores principais em comum: São todos casos de disrupção. Todos eles refletem uma clara situação ganha-perde. E todos eles impõem custos de ajuste dolorosos à sociedade. Vamos explorar isso.
Do lado positivo, os consumidores ganham muito. É por isso que as pessoas gravitam em torno de ofertas disruptivas. Para que um produto ou serviço seja disruptivo, ele deve gerar um salto de valor (normalmente enfatizado por um novo modelo de negócios); caso contrário, a indústria não será lançada em desordem e os compradores, sejam eles empresas ou consumidores, não verão razão para mudar da oferta existente para a nova.
Em termos econômicos, podemos dizer que o excedente do consumidor entregue pelo disruptor é alto, e os recursos da sociedade são alocados onde julgam ser mais bem utilizados. É por isso que a disrupção tende a aumentar as indústrias, bem como a derrubá-las: o valor atraente que ela libera atrai pessoas que não compravam produtos ou serviços dos titulares anteriormente e inspira os clientes existentes dos titulares a usar as novas ofertas com mais frequência. Por exemplo, mais pessoas assistem à Netflix do que costumavam alugar DVDs da Blockbuster, e mais pessoas tiram fotos digitais do que nunca tiraram fotos com filme – assim como mais pessoas cruzam o oceano em aviões do que nunca em transatlânticos e com maior frequência.
Mas o crescimento aqui é alcançado de forma ganha-perde. O sucesso do disruptor ocorre às custas diretas dos players e mercados existentes. O que nos leva ao segundo ponto em comum: a disrupção impõe uma troca clara entre vencedores e perdedores. Em alguns casos, um ganha e todos os outros perdem. Isso ocorre porque o salto no excedente do consumidor fornecido pelo disruptor pode quase acabar com a indústria existente e seus players existentes. A Amazon não apenas deslocou as 1.200 lojas da Borders, juntamente com inúmeras livrarias independentes, e tirou uma grande fatia das vendas da Barnes & Noble. Agora está fazendo o mesmo com os varejistas e lojas de departamentos da Main Street nos Estados Unidos e em outros países em que opera.
A criação não disruptiva é aplicável em todas as áreas geográficas, de mercados desenvolvidos a mercados de base da pirâmide e em todos os níveis de posição socioeconômica.
Embora o disruptor seja aclamado como um vencedor na imprensa, e compradores e investidores acorrem a ele, essa abordagem ganha-perde desencadeia a terceira semelhança: custos de ajuste dolorosos para a sociedade, muitas vezes escondidos pela euforia e glamour que cercam a disrupção. Por exemplo, na cidade de Nova York, o maior mercado da Uber nos Estados Unidos, a empresa teve um grande impacto sobre taxistas e donos de medalhões que compraram o direito de operar um táxi na cidade. Há muito vistos como um bilhete de aposentadoria, os medalhões de táxi caíram de mais de US$ 1 milhão para apenas US$ 175.000 desde o surgimento do Uber e outros serviços de carona, e os ganhos dos taxistas caíram em até 40%. Muitos motoristas agora devem trabalhar em turnos duplos apenas para sobreviver. Falências, execuções hipotecárias, despejos e até suicídios resultaram. Esses tremores secundários negativos são sentidos em todo o mundo nas principais cidades em que o Uber e serviços similares entraram. A mesma força disruptiva que enriqueceu os consumidores com seu salto de valor prejudicou outros no processo. Os custos humanos da disrupção da Amazon são ainda mais pronunciados: os empregos no varejo podem não ser fascinantes, mas fornecem um meio de subsistência para milhões de pessoas. E o efeito visual das lojas fechadas desgasta a psique das pessoas e mancha a comunidade.
Em teoria, a disrupção deveria gerar maior crescimento e novos empregos, mas custos de ajuste dolorosos existem no curto prazo. Por exemplo, a interrupção das livrarias e do varejo da Amazon levou à perda de até 900.000 empregos e à enorme obsolescência dos ativos existentes. E embora a força de trabalho da Amazon tenha subido de 200.000 para 800.000 quando a Covid atingiu, e seu impacto positivo líquido nos empregos e no crescimento aumentou desde então, os empregos que está criando não estão necessariamente localizados onde os antigos empregos foram perdidos e podem não se basear nas mesmas habilidades. e conhecimento como os dos trabalhadores deixam ir. As pessoas que foram demitidas ainda podem estar cambaleando, especialmente se estiverem em comunidades rurais onde os empregos locais eram escassos para começar.
Embora, no nível macro, a disrupção produza crescimento agregado de longo prazo, os custos de ajuste resultantes muitas vezes desencadeiam uma reação de grupos de interesse social, agências governamentais e associações sem fins lucrativos que buscam minimizar a carnificina. (Claro, se uma indústria tem um efeito negativo pronunciado sobre o meio ambiente ou o bem-estar das pessoas, o trade-off pode ser pequeno em relação ao benefício geral para a sociedade de interromper e deslocar essa indústria.)
Os custos de ajuste são onde a criação não disruptiva se separa da disrupção. Ao separar efetivamente a criação de mercado da destruição de mercado, permite que as organizações cresçam com pouca obsolescência de ativos e problemas sociais. Tudo o mais sendo igual, pode ser visto como uma abordagem de soma positiva para a inovação – um complemento muito necessário para a disrupção como um caminho para o crescimento. Vamos explorar essa ideia.
Criação disruptiva vs. criação não disruptiva
O impacto da criação não disruptiva pode ser distinguido daquele da disrupção em três níveis. O nível micro concentra-se em organizações individuais, o nível meso em grupos ou suas interações e o nível macro na economia ou sociedade.
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MICRO |
perturbação Gera crescimento através do deslocamento e expansão do espaço de mercado existente |
Criação não disruptiva Gera crescimento através da criação de um novo espaço de mercado além das indústrias existentes |
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CARNE |
perturbação Produz um resultado ganha-perde Vencedores: o disruptor e os consumidores Perdedores: organizações disrompidas e seus funcionários |
Criação não disruptiva Produz um resultado de soma positiva Vencedores: o criador e os consumidores não disruptivos Perdedores: nenhum evidente |
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MACRO |
perturbação Incorre em custos de ajuste social de organizações fechadas, empregos perdidos e comunidades prejudicadas O crescimento de curto prazo vem com dor social, embora o ganho líquido no crescimento ao longo do tempo seja positivo |
Criação não disruptiva Não incorre em custos evidentes de ajuste social porque não há deslocamento Os ganhos em crescimento econômico e emprego são positivos desde o início, sem dor social |
Rumo a um resultado de soma positiva
Assim como a disrupção, a criação ininterrupta oferece valor atraente para os compradores, sejam eles consumidores ou empresas. É por isso que compramos ou usamos o produto ou serviço, e o novo mercado se materializa. Sem um valor excepcional, o novo mercado não decolará. Em contraste com a disrupção, no entanto, a criação não disruptiva não produz perdedores evidentes e apenas custos de ajuste mínimos e dolorosos. Desde o início, tem um impacto positivo no crescimento e no emprego.
O Kickstarter, por exemplo, viu que literalmente milhares de pessoas tinham projetos extremamente imaginativos que sonhavam em criar, mas não tinham capital para persegui-los. Como a maioria dos artistas visa, antes de mais nada, realizar uma visão, não gerar ROI, não deve ser surpresa que a plataforma de crowdfunding online do Kickstarter não tenha consumido a indústria financeira existente ou deslocado até mesmo uma pequena parte dos investidores de capital existentes ou lucros, crescimento ou oportunidades de investimento dos capitalistas de risco. E como os patrocinadores não recebem incentivos monetários no Kickstarter – apenas mercadorias bacanas ou outro tipo de reconhecimento, como uma menção no site do criativo – surgiu um novo conjunto de investidores: pessoas que se preocupam com o trabalho criativo e querem ajudar outras pessoas a realizar seus sonhos.
Aclamado após seu lançamento como um dos Timedas 50 melhores invenções do ano da revista, o Kickstarter teve sucesso ao criar poucos ou nenhum perdedor. Três anos depois de seu advento, tornou-se lucrativo e, em sua primeira década, arrecadou impressionantes US$ 4,3 bilhões para projetos apoiados em sua plataforma, financiando mais de 160.000 ideias que poderiam não ter sido realizadas de outra forma. De acordo com um estudo da Universidade da Pensilvânia, o Kickstarter estima que mais de 300.000 empregos de meio período e período integral foram criados por seus projetos, juntamente com 8.800 novas empresas e organizações sem fins lucrativos, gerando mais de US$ 5,3 bilhões em impacto econômico direto para esses criadores. e suas comunidades. Ninguém perdeu o emprego por causa do Kickstarter e nenhuma empresa faliu por causa disso. Ajudou a comunidade artística a florescer sem causar danos ou custos de ajuste dolorosos.
A crescente importância da criação não disruptiva
Desde que Milton Friedman, economista vencedor do Prêmio Nobel, introduziu sua teoria da primazia do acionista, tem havido um suposto compromisso entre maximizar o ganho econômico e o bem social. A teoria de Friedman, que está no cerne do capitalismo como o conhecemos hoje, afirma que “existe uma e apenas uma responsabilidade social dos negócios – usar seus recursos e se engajar em atividades destinadas a aumentar seus lucros”. Questões sociais além disso estão fora do escopo adequado da empresa.
No entanto, apesar de todos os benefícios econômicos que essa abordagem trouxe, ela está sendo cada vez mais desafiada à medida que o mundo acorda para os custosos efeitos sociais resultantes da busca pela maximização do lucro. E o público está cada vez mais falando sobre eles, exigindo que as empresas expandam sua missão além do lucro e considerem o impacto de suas ações nas comunidades locais e na sociedade como um todo. O resultado é o aumento das discussões sobre a necessidade de um capitalismo socialmente responsável. A criação não disruptiva fala disso, não comprometendo o bem econômico, mas inovando em novos mercados sem destruição.
Claire Droppert
A influência da quarta revolução industrial também ressalta a crescente importância da criação não disruptiva para o futuro. IA, máquinas inteligentes e robótica estão a caminho de oferecer eficiências anteriormente inimagináveis, mas o farão substituindo uma faixa cada vez mais ampla de empregos humanos existentes. Estudos mostram que as máquinas inteligentes devem deslocar cerca de 20 milhões de empregos industriais em todo o mundo na próxima década, mais de 1,5 milhão deles nos Estados Unidos. Outros estudos preveem que máquinas inteligentes, robótica, inteligência artificial, tecnologia blockchain, impressão 3D e automação colocarão em risco de 20% a 40% dos empregos existentes nas próximas décadas, incluindo uma variedade de empregos de alto nível na maioria dos setores, desde médico a jurídico, financeiro, imobiliário e jornalístico. E como mostram os avanços recentes,
Para absorver todo o capital humano liberado, novos empregos serão necessários – o que nos traz de volta ao motor central do crescimento econômico: a inovação criadora de mercado. O sucesso da tecnologia e a produtividade que ela desencadeia aumentam o prêmio pela criatividade e pelo estabelecimento de novos mercados. O desafio para empresas, governos e sociedade será criar novos empregos que não substituam outros. Isso é tanto um imperativo econômico quanto moral – o que é outra razão pela qual a criação não disruptiva está prestes a se tornar ainda mais importante. O microfinanciamento concedeu empréstimos a quase 140 milhões de pessoas para iniciar microempresas e trabalhar por conta própria. Estima-se que o coaching de vida, outra indústria não disruptiva, tenha criado dezenas de milhares de novos empregos. A consultoria ambiental deu origem a milhares de novos empregos, e esse número, sem dúvida, aumentará à medida que aumentar a preocupação pública com a degradação ambiental. A criação não disruptiva não é a única resposta para os desafios que enfrentamos; muitas outras peças do quebra-cabeça são necessárias. Mas deve fazer parte de qualquer solução.
Identificando oportunidades não disruptivas
Então, como as organizações podem encontrar e realizar oportunidades para a criação não disruptiva? Para responder a essa pergunta, estudamos se existe um padrão por trás de criações não disruptivas bem-sucedidas e, em caso afirmativo, como ele se parece. Nosso objetivo era codificar os processos de pensamento e ações recorrentes de criadores ininterruptos para que outras organizações pudessem usá-los para obter o máximo efeito.
Três blocos de construção são fundamentais para a criação sem interrupções: identificar uma oportunidade sem interrupções, encontrar uma maneira de desbloqueá-la e garantir os capacitadores necessários para realizá-la de maneira de alto valor e baixo custo. Neste artigo, por limitações de espaço, nos concentramos na primeira. Existem duas maneiras principais de identificar uma oportunidade não disruptiva.
Abordar uma questão ou problema existente, mas inexplorado.
Os mercados não disruptivos são criados resolvendo um problema totalmente novo ou descobrindo uma nova oportunidade além dos limites existentes da indústria. Isso não significa necessariamente que o problema ou a oportunidade surgiram de repente. Pode ter existido por muito tempo, mas – o que é importante – permaneceu inexplorado porque não foi visto como um problema a ser resolvido ou uma oportunidade de criação. Às vezes, as pessoas aceitam isso, consciente ou inconscientemente, simplesmente como “o jeito que as coisas são”. Às vezes, uma organização respeitável ou indivíduos podem ter tentado resolver o problema há muito tempo e falhado, então as pessoas consideram isso essencialmente impossível. E às vezes pode ser dado como certo e aceito porque as pessoas criaram alguma forma de solução não comercial para o problema – como as mulheres faziam antes da criação dos absorventes higiênicos.
Tome Square (agora Block). Jim McKelvey e Jack Dorsey, os fundadores, perceberam que indivíduos e microempresas estavam perdendo vendas porque não podiam aceitar pagamentos com cartão de crédito. Esse problema existia há muito tempo, mas de alguma forma foi aceito como uma luta natural que anda de mãos dadas com a administração de uma pequena empresa. Foi a perda direta de uma venda de McKelvey para seu negócio de sopro de vidro que destacou esse problema existente, mas inexplorado, e deixou os dois homens apaixonados por resolvê-lo ao perceberem quantos se beneficiariam com esse novo mercado, de pequenas empresas a lojas pop-up, gelo caminhões de creme e até babás. A solução da Square, o Square Reader, criou um novo mercado sem interrupções. Teve pouco ou nenhum efeito sobre os comerciantes existentes e seus provedores de cartão de crédito,
A ideia de que podemos criar novos mercados e crescer sem atrapalhar os outros sugere que os negócios não precisam ser um jogo destrutivo, baseado no medo, do tipo ganha-perde.
Em uma escala menor, considere Mick Ebeling, Daniel Belquer e seus Not Impossible Labs. O fato de os surdos não poderem sentir a música há muito era considerado um fato infeliz da vida. Ebeling e Belquer, no entanto, viram isso não como o destino inevitável dos surdos, mas como uma oportunidade totalmente nova para inovar. Então, eles e o resto da equipe do Not Impossible Labs decidiram mudar as coisas com Music: Not Impossible. Eles perceberam que, embora as vibrações sonoras entrem no cérebro pelos ouvidos, é o cérebro que “ouve”. Então, para levar as vibrações ao cérebro, eles usaram a pele em vez da orelha, desenvolvendo um dispositivo vibrotátil vestível para surdos frequentadores de shows – um colete, para ser usado sobre uma camisa, que contém um sistema de som completo de 24 vibradores leves estrategicamente colocados na cintura, no pescoço e nos ombros. O resultado foi o primeiro show de rock do mundo para surdos. Music: Not Impossible está agora ampliando a oferta de sua oferta em todo o mundo, de um festival de música em Londres a uma casa de ópera na Filadélfia, da Orquestra Sinfônica Brasileira a discotecas silenciosas no Lincoln Center, alcançando surdos e ouvintes. .
GoPro, Liquid Paper, Viagra da Pfizer, Prodigy Finance e, voltando no tempo, o humilde mas indispensável limpador de para-brisa e a máquina de lavar louça são apenas mais algumas das inúmeras criações não disruptivas geradas ao lidar com questões e problemas existentes, mas inexplorados, com soluções de mercado.
Aborde uma questão ou problema recém-emergido.
As mudanças socioeconômicas, ambientais, demográficas e tecnológicas que impactam a sociedade ou a vida das pessoas geram novos problemas, oportunidades e questões. Oferecer uma solução de mercado eficaz para uma necessidade ou oportunidade emergente — além dos limites existentes do setor — abre as portas para um novo mercado sem interrupções. Considere o Tongwei Group, um produtor chinês de rações aquáticas. A crescente pressão global por energia limpa e de baixo carbono criou um novo impulso na China para fontes verdes de energia, especialmente nas regiões leste e central, onde a atividade industrial estava concentrada e a demanda de energia estava aumentando. Essas regiões são densamente povoadas, com terras rurais reservadas para uso agrícola, deixando pouco espaço para instalações de produção de energia verde.
Vendo essa necessidade emergente, o Tongwei Group decidiu criar um mercado totalmente novo e sem interrupções, alavancando seus negócios, que serviam milhões de acres de águas de fazendas de peixes no leste e centro da China. Embora a aquicultura já fosse uma importante fonte de receita para agricultores individuais e governos locais, Tongwei determinou que o valor econômico desses recursos hídricos poderia ser multiplicado usando a superfície não utilizada da água para produzir energia verde.
Assim, a empresa criou uma indústria fotovoltaica não disruptiva, integrada à pesca, que combinava essencialmente um sistema inovador de aquicultura do tipo gaiola que havia desenvolvido com um sistema fotovoltaico à base de água. Painéis solares colocados acima da água tiveram o efeito de baixar a temperatura da água e reduzir a fotossíntese e o crescimento de algas, o que aumentou a produção das fazendas de peixes. Enquanto isso, Tongwei gerava eletricidade com os painéis solares. Os resultados dessa criação ininterrupta foram maiores receitas para os piscicultores, uma nova fonte de energia verde para as regiões, mais receitas fiscais para os governos locais e um novo negócio altamente lucrativo para Tongwei. O novo mercado de Tongwei não atrapalha ninguém e está se expandindo rapidamente em toda a China.
À medida que procuramos enfrentar os muitos desafios que nosso planeta e a humanidade enfrentam, precisaremos de soluções inovadoras para a criação de mercado. Se eles puderem ser não disruptivos em vez de disruptivos, acreditamos, eles ajudarão a preencher a lacuna entre os negócios e a sociedade, unindo as pessoas em vez de dividi-las.
Grande parte dos negócios gira em torno de agressão e medo: vencer a concorrência, roubar participação de mercado, interromper ou ser interrompido. A maioria de nós não gosta dessas emoções e comportamentos porque eles nos enchem de ansiedade, fazendo-nos sentir que estamos sob ameaça e podemos ser marginalizados ou destruídos se não atacarmos primeiro. É uma visão do mundo baseada na escassez. E se pudéssemos mudar do medo para a esperança, de uma mentalidade de escassez para uma de abundância? A ideia de que podemos criar novos mercados e crescer sem atrapalhar os outros sugere que os negócios não precisam ser um jogo destrutivo, baseado no medo, do tipo ganha-perde.
Certamente, o medo pode ser eficaz. “Perturbe ou morra” é um forte motivador para uma organização agir. Mas a esperança de fazer uma contribuição positiva para os negócios e a sociedade é igualmente forte. É por isso que é importante entender e agir em ambas as extremidades do espectro da inovação criadora de mercado e por que a criação não disruptiva é um complemento essencial para a disrupção. Cada um tem um papel a desempenhar na construção de um futuro atraente.
Fonte HBR