Todos os anos, no início de dezembro, a mídia social ganha vida com a inundação anual do Spotify Wrapped. Uma das peças mais engenhosas do marketing viral, não requer publicidade paga do lado do Spotify. Em vez disso, os usuários compartilham organicamente seus hábitos de escuta, compilados pelo Spotify, por diversão, orgulho ou outras emoções.
O Spotify Wrapped explora um conceito comportamental conhecido como “propriedade psicológica” – o sentimento de posse ou “propriedade” sobre um produto ou serviço. Na última década, a propriedade psicológica tornou-se uma parte essencial de como nos envolvemos com produtos digitais. Apesar da falta de propriedade tangível ou legal, os bens e aplicativos digitais promoveram a propriedade psicológica e a lealdade dos usuários por meio de investimento pessoal, controle, domínio e alinhamento com a forma como eles se veem. Os usuários eram mais propensos a ficar por perto, permanecer engajados e contribuir com produtos de tecnologia que cultivavam com sucesso esse senso de “minha”.
Para projetos de criptografia e Web3, pode parecer que a propriedade psicológica andaria de mãos dadas com a propriedade real de ativos digitais. Mas, na prática, os projetos criptográficos geralmente experimentam o oposto: o interesse do usuário geralmente é transacional, mercenário e de curta duração.
À medida que a próxima era da Internet avança com produtos que dão propriedade aos usuários por meio de tokens criptográficos, as pessoas que constroem cripto e Web3 podem aprender muito sobre propriedade psicológica de outras categorias de produtos/serviços. Ao aplicar essa lente, os projetos criptográficos podem promover um maior senso de propriedade psicológica que acompanha a propriedade de ativos criptográficos reais, levando a uma retenção de usuários mais saudável e a ecossistemas sustentáveis.
Por que a propriedade psicológica é importante
Pense em todos os produtos ou aplicativos que você usa diariamente e nas emoções que eles evocam. Alguns produtos materiais e digitais parecem utilitários e memoráveis: o carro em que você andou durante uma viagem do Uber ou um aplicativo de conferência única pode não despertar nenhuma emoção real. Outros inspiram lealdade ou afinidade por causa do investimento pessoal: pense nas playlists de música que você organizou ou no seu perfil do Twitter.
Esse estado psicológico de se sentir proprietário é distinto da propriedade legal : os indivíduos podem se sentir proprietários sem realmente serem proprietários legais de um produto ou serviço e vice-versa. Por exemplo, meu perfil de mídia social ou meu time esportivo refletem um sentimento de propriedade sem propriedade formal. Por outro lado, os indivíduos podem possuir coisas legalmente sem ter um senso de propriedade psicológica: considere ações ou ETFs que raramente geram esse sentimento em relação às empresas.
Na última década, novos produtos, serviços e modelos de negócios digitais interromperam o relacionamento tradicional que os consumidores tinham com bens/serviços – passando da compra e posse de um produto direto para mais acesso e modelos baseados em assinatura. Essa relação de mudança introduz novas alavancas e abre espaço de design adicional para cultivar a propriedade psicológica.
A propriedade psicológica é importante porque muda o comportamento. A pesquisa mostrou que pode aumentar a fidelidade do cliente, a indicação boca a boca e a disposição para pagar . No domínio público, a alta propriedade psicológica aumenta o senso de responsabilidade e administração das pessoas , incentivando comportamentos como remover o lixo de um lago público ou doar dinheiro para uma causa. Nas comunidades digitais, a propriedade psicológica leva a “aumentos na satisfação, autoestima e qualidade da contribuição”.
Um estudo sobre streaming de música é particularmente esclarecedor aqui. A mudança da propriedade física da música (CDs, discos de vinil, fitas cassete) para a propriedade digital (compra de músicas ou álbuns individuais) para o acesso digital (plataformas de streaming) foi caracterizada como um movimento em direção a uma “economia pós-propriedade ” . Em teoria, é mais fácil do que nunca para os usuários deixar um aplicativo e ir para um concorrente, já que os custos de troca são mínimos. No entanto, o estudo descobriu que, uma vez que os usuários investiram tempo para conhecer um aplicativo e personalizar sua experiência – por exemplo, criar perfis públicos, selecionar listas de reprodução, personalizar recomendações – eles relutavam em mudar para um concorrente, mesmo quando potencialmente superior (incluindo inferior preço) alternativas foram oferecidas.
Notavelmente, uma implicação corolária é que os usuários estão desenvolvendo uma propriedade psicológica mais forte para uma plataforma ou aplicativo específico, mas seu senso de proximidade emocional com um artista ou álbum específico é corroído na era do streaming, pois há menos investimento e intencionalidade em forjar uma conexão direta. .
Como é criada a propriedade psicológica?
Os criadores de produtos podem cultivar ativamente a propriedade psicológica entre os usuários. A pesquisa do consumidor iluminou alguns motivadores de usuários que se sentem proprietários, com implicações para o design do produto:
Investimento de si
As pessoas têm um maior senso de propriedade psicológica de um produto quando investem tempo, energia, esforço ou dinheiro nele. “Quanto mais esforço as pessoas colocam em alguma busca, mais elas passam a valorizá-la”, escrevem os autores de um estudo sobre o chamado “efeito IKEA” – em homenagem ao varejista sueco que vende kits de móveis automontados.
No mundo digital, as pessoas se esforçam em um produto de várias maneiras: personalizando o avatar ou a foto do perfil, criando conteúdo em uma plataforma de mídia social, dando feedback à empresa. Por exemplo, no TikTok, os usuários interagem deliberadamente com vídeos na esperança de adaptar seu feed (por exemplo, “comentar para ficar deste lado do TikTok”). Quando os usuários passam anos criando um corpus de conteúdo em um aplicativo, como tweets e postagens em blogs, seu senso de propriedade pessoal aumenta. Basta olhar para o alvoroço no Twitter após a compra de Elon Musk.
Ao controle
Oferecer uma sensação de agência sobre um produto/serviço também pode criar uma sensação de conexão. Isso geralmente significa fornecer recursos que permitem aos usuários moldar suas experiências por meio da criação, personalização e expressão de preferências. Curiosamente, esses fortes sentimentos de propriedade também podem sair pela culatra para as empresas. Quando a Apple adicionou automaticamente um álbum do U2 às bibliotecas do iTunes de todos os usuários em 2014, incitou uma reação porque minou o senso de controle dos usuários. Slate considerou isso “extremamente perturbador, possivelmente indicando um novo futuro aterrorizante, onde o gosto e a cultura são escolhidos de forma ainda mais explícita para nós por nossos senhores corporativos”.
Conhecimento íntimo
A familiaridade muitas vezes inspira sentimentos de propriedade. Um restaurante local pode parecer meu local de café da manhã porque tenho o cardápio memorizado e tenho uma mesa favorita. Os produtos de software também podem exibir essa característica: os usuários podem desenvolver familiaridade com todos os recursos extensos de usuário avançado de um aplicativo específico. Por exemplo, o domínio de todos os atalhos e interface do usuário de um cliente de e-mail pode aumentar os sentimentos de propriedade e lealdade a esse aplicativo, apesar dos baixos custos de troca (em teoria), devido ao fato de a espinha dorsal do e-mail ser protocolos abertos não proprietários, que qualquer um pode usar. Isso está intimamente relacionado ao investimento de si mesmo: ao investir seu tempo, também se ganha conhecimento íntimo.
Congruência de auto-objeto
Por fim, o alinhamento entre os atributos do produto e o autoconceito do usuário — chamado de continuidade do autoobjeto — pode construir propriedade psicológica. Os usuários gravitam em torno de marcas que mais se aproximam de sua autoimagem, aspiracional ou realizada; as pessoas são mais propensas a usar aplicativos que correspondam ao seu autoconceito. Quando as gerações mais velhas assumiram o controle do Facebook, a geração do milênio fugiu para o Instagram e o Snap. Quando a Geração Z atingiu a maioridade, eles criaram seu próprio espaço no TikTok.
Como os projetos criptográficos podem fazer com que os usuários se sintam proprietários
A propriedade criptográfica pode ser considerada como um sistema de direitos de propriedade nativo da Internet, análogo a como a propriedade legal é aplicada por meio de contratos legais. No contexto criptográfico, a propriedade é aplicada criptograficamente em um blockchain. Em virtude de ser ditada por protocolos descentralizados, a propriedade criptográfica é nativa da Internet: padrão global e independente de qualquer jurisdição legal ou autoridade central.
Cripto e blockchain oferecem o potencial para construir uma internet de propriedade do usuário , com redes e produtos que transformam usuários em proprietários por meio de tokens nativos. Mas simplesmente fornecer tokens aos usuários não é suficiente; os usuários precisam se sentir proprietários para estarem alinhados com o sucesso dessas redes, contribuir para seu crescimento e permanecer engajados a longo prazo.
Blockchains introduzem uma nova dinâmica para a questão da propriedade psicológica. Primeiro, os blockchains facilitam a saída de qualquer interface ou plataforma – como mercados ou carteiras NFT – porque você pode levar seus ativos com você. Enquanto as plataformas Web2 foram capazes de promover uma forte propriedade psicológica entre seus usuários por meio do investimento de tempo e esforço na criação de conteúdo ou na personalização de suas experiências, a Web3 pode mudar os sentimentos de propriedade dos usuários para estarem mais intimamente ligados aos criptoativos e criadores subjacentes, em vez de com plataformas. Por outro lado, os produtos podem transformar seus usuários em proprietários por meio da distribuição de tokens, ampliando um senso de propriedade psicológica porque os usuários se tornam acionistas reais com governança potencial ou direitos econômicos.
Em segundo lugar, a propriedade psicológica pode produzir diferentes efeitos no contexto criptográfico. Altos graus de propriedade psicológica se correlacionam com comportamentos como participar ativamente ou contribuir para essas comunidades, retenção de longo prazo e evangelismo. Por outro lado, a baixa propriedade psicológica pode se manifestar em comportamentos mercenários e de curto prazo, como lançar ativos, usar produtos apenas para cultivar um lançamento aéreo e baixas taxas de participação na governança.
O desafio – e a oportunidade – para os construtores de cripto é explorar como projetar produtos que ofereçam suporte a uma maior experiência de propriedade e sentimento de “minha propriedade”.
Propriedade criptográfica e psicológica: motivadores e obstáculos
No mundo dos jogos tradicionais, as skins – itens cosméticos que podem ser usados para personalizar a aparência de um jogador dentro do jogo – são estimadas em um mercado de US$ 50 bilhões . Em contraste, a moda NFT – uma categoria emergente que viu grandes players como Dolce & Gabbana e Karl Lagerfeld lançarem coleções – é apenas um mercado de $ 245 milhões , ou menos de 1% do tamanho das skins de videogame. Por que essa discrepância, quando a propriedade criptográfica de NFTs é indiscutivelmente uma forma de propriedade “mais forte”, independente do banco de dados de uma única empresa de jogos?
Propriedade psicológica é uma explicação. Sentimentos intensos de propriedade sobre os personagens e experiências do jogo levam os usuários a fazer com que os usuários estejam dispostos a pagar por skins em grande escala. Por outro lado, hoje, os NFTs da moda têm apenas oportunidades limitadas de autoinvestimento além do gasto financeiro, pouca capacidade para os usuários exercerem controle e poucos lugares onde outros usuários possam ver o NFT e atribuir suas características ao proprietário. (Projetos como mercado NFT de moda e armário digital DRAUP são exceções notáveis aqui.)
Vamos examinar alguns impulsionadores da propriedade psicológica e dissecar onde vários projetos criptográficos se saem bem (ou ficam aquém) no fortalecimento dos sentimentos de propriedade dos usuários:
Investimento de Si Mesmo
Os projetos criptográficos geralmente são bons para obter um investimento de tempo, energia e dinheiro dos usuários, mas isso não se traduz necessariamente em um senso de propriedade. Considere a prática de recompensar os usuários com tokens por realizarem determinadas ações — conhecidas como mineração de liquidez — que tem sido amplamente aplicada por jogos play-to-ganhar, mercados NFT e protocolos DeFi. No entanto, embora muitas vezes tenham conseguido impulsionar um surto inicial de uso, isso raramente se traduz em sucesso a longo prazo. Por exemplo, uma análise de Nansen sobre a atividade agrícola entre usuários de DeFi mostrou que “42% dos agricultores que entram em uma fazenda no dia em que ela é lançada saem em 24 horas … e no terceiro dia, 70% desses usuários teriam desistido de o contrato.”
Por que esses programas – que são literalmente sobre a criação de adesão – falham com tanta frequência em promover a retenção de usuários a longo prazo?
Uma explicação é que a maioria dos mecanismos de distribuição de tokens atrai usuários mercenários que estão realizando um simples cálculo de lucro, em vez de usuários com interesse intrínseco em usar o produto. Isso significa alta rotatividade de usuários quando surgiram outras oportunidades que ofereciam maior ROI para seu capital e tempo.
Se for esse o caso, reenquadrar o problema pode apresentar uma oportunidade. Historicamente, a maioria dos tokens tem sido utilizada para aumentar o crescimento com pouca consideração para facilitar a sustentabilidade a longo prazo: eles atraem usuários para uma nova rede ou produto por meio da promessa de um airdrop futuro ou recompensas contínuas de tokens, que por sua vez prometem recompensas financeiras. Esta é uma estratégia fraca para criar sentimentos de apego.
Mas e se a ordem fosse inversa: o anexo vem primeiro e a propriedade do token depois? Ao identificar os principais impulsionadores da propriedade psicológica e tornar as recompensas simbólicas dependentes de usuários que realizam essas ações, os tokens podem ser usados para recompensar a propriedade psicológica, reforçando o apego e construindo hábitos de engajamento. Isso é o que os programas de incentivo bem-sucedidos na Web2 fazem – os programas de ganhos garantidos Uber ou Doordash para novos motoristas aprofundam o conhecimento íntimo dos motoristas sobre como esses aplicativos funcionam, promovendo a propriedade psicológica que se traduz em efeitos de rede mais fortes para seus aplicativos. o borrãoO airdrop de token tem paralelos com esse modelo, tornando os tokens dependentes de usuários que adotam comportamentos como utilizar novos recursos e contribuir para a liquidez no mercado NFT.
Ao controle
Várias comunidades Web3 estão vinculando experiências criativas e envolventes de controle à propriedade de tokens. Por exemplo, o filme de animação White Rabbit de Shibuya permite que os usuários apostem seus NFT Producer Passes (bloqueando-os na plataforma) para votar no próximo capítulo, com mais de 80% dos tokenholders participando. Mad Realities , um reality show de namoro, permitiu que os detentores de NFT controlassem diferentes elementos do programa, como votar no casal vencedor e influenciar o design do cenário. Criar uma experiência mais rica de controle em torno dos tokens criptográficos dos usuários pode gerar maior propriedade psicológica e lealdade.
O truque aqui é que os usuários precisam se preocupar com o tipo específico de controle e ter um senso de agência para valorizar a propriedade de seus ativos. Uma razão pela qual a maioria dos protocolos de governança vê baixa participação, com menos de 20% de participação nas propostas entre os protocolos DeFi, é que o usuário médio pode sentir que seu nível de influência é insignificante, o que reduz seu senso de controle.
Conhecimento íntimo
Se os criadores puderem gerar um senso de propriedade psicológica entre seus detentores de tokens, isso pode significar transformar uma base de usuários especulativos que vê o criador como um caminho potencial para lucrar em uma comunidade engajada que é orientada para o longo prazo e coloca um valor desproporcional em seu relacionamento com o O Criador. Para ter uma ideia de como isso funciona, considere o Bonfire , uma plataforma para criadores da Web3 criarem experiências personalizadas para seus detentores de tokens, incluindo conteúdo exclusivo, concursos e airdrops. Ao permitir que os fãs invistam tempo nas comunidades de criadores e desenvolvam conhecimento íntimo do trabalho do criador, a Bonfire facilita sentimentos de propriedade acima e além de simplesmente possuir um token.
Continuidade do auto-objeto
Certas comunidades criptográficas têm graus extremamente altos de associação entre propriedade de token e identidade: os usuários compram e exibem NFTs ou até mesmo alteram seus nomes de usuário ou bios para indicar redes com as quais desejam se associar publicamente, sinalizando sua identidade e crenças (por exemplo, Bitcoin e olhos de laser ). Esse tipo de apego emocional e alinhamento com a identidade própria pode levar a uma retenção extremamente alta entre os detentores, levando-os a valorizar desproporcionalmente o que possuem.
Os projetos criptográficos podem promover maior retenção e lealdade do usuário, defendendo um conjunto claro de valores que ressoam com seus proprietários. A oportunidade é para os construtores aprimorarem seu posicionamento e narrativa para deixar claro o que eles representam, atrair os usuários que ressoam com essa missão e ativá-los como novos evangelizadores da narrativa.
Construindo propriedade psicológica por meio de relacionamentos melhores
Diante de tudo isso, como os construtores nos mundos da criptografia e da Web3 podem colocar as ideias em prática? Colocar a ideia de propriedade psicológica para funcionar requer a construção de um tipo diferente de relacionamento com os usuários, mudando seu senso de seu próprio papel em um projeto e inclinando-se para a cocriação com os usuários. Aqui está o que isso pode parecer.
Interoperabilidade e controle do usuário
Uma hipótese que tenho é que o sentimento de propriedade dos usuários foi mais forte na Web2 com plataformas, enquanto na Web3, a propriedade é mais fortemente sentida em relação aos criptoativos, comunidades e criadores subjacentes. Isso ocorre porque a criptografia permite interoperabilidade e portabilidade de dados: ao ser construída sobre registros abertos e descentralizados, os usuários têm sentimentos mais fortes de controle e “propriedade” com seus ativos. Eles podem acessar seus tokens de qualquer carteira criptográfica, comprar e vender NFTs de qualquer mercado e interagir com comunidades tokenizadas em aplicativos sociais. Por outro lado, em aplicativos Web2, os dados, conteúdos, pontos etc. dos usuários são armazenados em bancos de dados centralizados, onde os usuários tinham controle no contexto de um determinado aplicativo, levando a sentimentos de propriedade com a plataforma.
Por exemplo, em protocolos de rede social descentralizados, como o Lens Protocol , os perfis de usuário, os relacionamentos com seguidores e o conteúdo são representados como NFTs. Isso significa que qualquer cliente pode construir sobre o Lens Protocol e acessar os dados. Quando os usuários baixam um aplicativo desenvolvido com base no Lens Protocol, suas conexões sociais e conteúdo existentes são preenchidos desde o início. Para os usuários, isso pode aumentar os sentimentos de controle e propriedade sobre o próprio conteúdo e relacionamentos, mas pode corroer os sentimentos de lealdade com qualquer aplicativo.
Na Web3, cultivar propriedade psicológica e defensibilidade como um produto depende de outros fatores. Isso inclui investimento próprio por meio da personalização ou distribuição de um token; conhecimento íntimo que se constrói por meio do hábito do usuário; congruência de autoobjeto com uma identidade de marca clara; ou elementos de produtos proprietários, como melhores algoritmos de descoberta e dados off-chain. Os criadores de aplicativos criptográficos podem aprender com os mundos de e-mail ou podcasting, onde uma participação significativa no mercado é comandada por determinados produtos, apesar de esses produtos serem criados com base em dados abertos (o Spotify representa 27% da audição de podcast; o Gmail representa 30% do mercado de e-mail).
Cocriação de usuários: construção em público e governança
Estudos têm mostrado que as empresas que envolvem os clientes no processo de criação e dão a eles uma sensação de poder de decisão aumentam o boca a boca positivo, o prazer de um produto, a disposição de defendê-lo em público e a disposição para pagar. Isso porque capacitar os clientes como co-criadores cria uma sensação de controle, conhecimento íntimo de um produto e permite que eles invistam tempo e esforço no produto.
Isso aponta para uma tendência crescente entre as startups de “construir em público”, ou compartilhar abertamente o progresso e solicitar feedback do público, como um meio de promover uma comunidade de primeiros usuários. Na criptografia, a cocriação do usuário também assume a forma de governança, em que as partes interessadas podem votar na direção de um projeto ou protocolo, geralmente por meio de seus tokens. Na criptografia, a governança do usuário geralmente é um benefício concedido aos proprietários de token, em vez de um pré-requisito. Dado o poder que a promoção do envolvimento do usuário tem na geração de propriedade psicológica, pode valer a pena explorar a colaboração e a cocriação como pré-requisito para se tornar um proprietário ou receber um airdrop.
A Fundação para uma Internet de Propriedade do Usuário
A propriedade psicológica é o ingrediente chave para muitos produtos de sucesso, especialmente na era da internet, quando inúmeras alternativas estão a apenas um clique de distância. Os produtos pelos quais todos sentimos um forte senso de “meu” fortaleceram sua aderência por meio do cultivo de nosso esforço, controle, conhecimento íntimo e alinhamento com nossos valores e identidade própria.
Em cripto, a nova inovação tecnológica é um sistema nativo da internet para rastrear a propriedade, permitindo que qualquer produto transforme seus usuários em proprietários por meio de tokens. Isso levou a projetos que podem crescer meteoriamente por causa da propriedade do usuário – mas também levou a incêndios notáveis e especulação desenfreada. Eu argumento que esses efeitos adversos aconteceram porque a propriedade psicológica foi inexistente e pouco explorada, resultando em tokens que atraem usuários mercenários e, em última análise, prejudicam o sucesso de longo prazo dos projetos.
Em vez disso, os tokens – ou a promessa deles – podem ser implantados estrategicamente para incentivar os usuários a investir seu tempo, esforço e energia; exercer controle e agência; e sinalizam sua identidade e crenças sobre si mesmos, que são antecedentes de se sentirem donos. A pesquisa do mundo financeiro tradicional destaca a potência de combinar a propriedade real de ativos com a propriedade psicológica.
Um estudo da Columbia Business School descobriu que em um aplicativo fintech onde os usuários selecionavam certas marcas ou lojas para receber o estoque depois de fazerem compras, os gastos semanais dos usuários aumentaram 40% nessas marcas. Os pesquisadores concluíramque a posse de ações aumenta os sentimentos de lealdade à marca. De forma crítica, os usuários selecionaram intencionalmente suas participações em ações e investiram tempo comprando nessas marcas para receber uma concessão de ações – um caminho significativamente diferente para a propriedade do que comprar em um ETF ou fundo mútuo, onde é necessário pouco investimento pessoal além do capital. Analisado pelas lentes da propriedade psicológica, esse experimento cultivou um sentimento de “propriedade” com a marca, dando aos usuários uma sensação de controle sobre a empresa, desencadeando um conhecimento mais profundo dessas marcas e fazendo com que os usuários investissem tempo e dinheiro.
Este é o potencial para os criadores de cripto: quando a propriedade de ativos é distribuída de forma mais ampla e programática – e, criticamente, associada à propriedade psicológica – é uma ferramenta nova e poderosa para permitir que os produtos cresçam mais rapidamente, impulsionem a retenção, destituam titulares e construam redes sustentáveis a longo prazo.
Fonte HBR