Enfrentando uma economia difícil – demanda em queda, taxas de juros em alta, perturbações e incertezas em todos os lugares – as empresas estão cortando. Uma pesquisa com 3.000 executivos globais realizada pela consultoria AlixPartners, onde trabalhamos, revela que 20% já realizaram demissões, 20% esperam fazê-lo e 25% impuseram congelamentos de contratações. Além disso, 33% disseram que estão construindo reservas de caixa e 36% embarcaram em programas de redução de despesas. É o manual usual – e geralmente necessário.

Mas você não pode abrir caminho para a prosperidade. Nossa experiência mostra que um kit de ferramentas de recessão precisa de mais do que facas afiadas. Muitas vezes, há oportunidades negligenciadas de aumentar a receita – muito e rapidamente, mesmo diante de um mercado em baixa – com um conjunto de ações táticas destinadas a melhorar as vendas e as margens. Essas não são iniciativas estratégicas, como identificar novos mercados ou demarcar uma nova posição de mercado, e não pretendem substituir essas estratégias de longo prazo. Em vez disso, são atividades que melhoram o foco e a eficácia das coisas que você está fazendo agora.

Eles podem ser táticos, mas triviais não são. Descobrimos que as empresas que usam tempos difíceis para maximizar seu retorno em vendas e marketing são capazes de aumentar as receitas em dezenas ou mesmo centenas de milhões de dólares em um a dois trimestres. São também as empresas que emergem mais fortes do que nunca à medida que os mercados mudam.

Como eles fazem isso? Ao identificar um conjunto de oportunidades de impacto rápido em três áreas:

Melhorando a eficácia comercial

As funções comerciais geralmente permanecem inalteradas diante do crescimento estagnado , com base na teoria de que a empresa não pode se dar ao luxo de interromper as atividades geradoras de receita. Quando a liderança considera decisões difíceis, a primeira frase frequentemente pronunciada é: “Tire as mãos da minha organização de vendas”. O resultado pode ser uma força de vendas sobrecarregada por estruturas herdadas ou desalinhada com uma estratégia alterada. Mesmo durante um esforço de otimização de custos, a liderança de vendas pode seguir estas vias de melhoria:

Otimização de modelos de inteligência de mercado, segmentação e cobertura de vendas.

Geralmente encontramos oportunidades latentes para limpar a cobertura de vendas e o gerenciamento de contas para alinhá-los melhor às condições ou segmentos de mercado em constante mudança. Por exemplo, uma grande empresa de mídia reconfigurou sua organização de receita global para concentrar seus recursos nos segmentos de clientes maiores e mais lucrativos em cada mercado. E uma empresa de dispositivos médicos mudou seu modelo de cobertura de vendas de territórios para canais depois que a análise mostrou que o último seria mais eficiente. O resultado de ações como essas é uma injeção de energia e direcionamento para uma força de vendas que pode buscar o crescimento de forma mais eficaz. 

Aumentar a visibilidade do pipeline de vendas.

Em muitas empresas, as revisões do pipeline de vendas são, em sua maioria, voltadas para o passado. Como a pauta é sobre o que aconteceu, a equipe se encontra em uma postura reativa às condições do mercado. Tivemos um sucesso significativo na implementação de ferramentas de IA que fornecem visibilidade total da produtividade e engajamento dos representantes de vendas, contas em risco e outras áreas em que ações proativas podem ser tomadas. Em um caso, ajudamos um cliente de telecomunicações a aumentar a receita de seus clientes corporativos em mais de US$ 50 milhões em três trimestres, integrando a IA em suas análises de vendas para que pudessem fazer as perguntas certas em suas sessões de funil.

Aumentando o ROI de Marketing

Se sua organização está enfrentando interrupções e incertezas, agora é o melhor momento para reavaliar seus gastos com marketing e canalizar investimentos para as vias de crescimento mais eficazes:

Otimização dos gastos com campanhas de marketing.

É saudável avaliar os gastos da campanha periodicamente para superar hábitos desatualizados e reinvestir nas áreas certas. Quão bem você pode rastrear os resultados da campanha de volta ao investimento? Quais são suas principais áreas de prioridade agora? Por exemplo, dadas as condições de mudança no terreno, você deveria enfatizar o conhecimento da marca, lançamentos de produtos ou campanhas direcionadas? Vimos organizações adotarem uma abordagem de “folha limpa” para gastos com campanhas de marketing e construírem a estratégia de baixo para cima em menos de quatro semanas para gerar melhorias de custo de 15 a 20%.

Convertendo leads qualificados de marketing (MQL) em leads qualificados de vendas (SQL).

A otimização do gerenciamento de leads pode ter um impacto semelhante. Trabalhamos com uma empresa de serviços digitais que estava convertendo menos de 40% de seus leads por falta de um processo integrado de gerenciamento de leads. Trabalhamos com eles para integrar a pontuação de leads baseada em IA, visibilidade de ponta a ponta do status e responsabilidade pelo acompanhamento. O resultado: as taxas de conversão de leads dispararam para 87% em apenas dois trimestres e a receita aumentou US$ 20 milhões.

Aprimorando o sucesso do cliente, defendendo a base de clientes existente e melhorando a lealdade

Dadas as condições econômicas incertas, otimizar a receita de seus clientes existentes é uma excelente maneira de melhorar rapidamente o desempenho da linha principal e, ao mesmo tempo, consolidar a fidelidade de seus clientes. Aqui estão três maneiras de obter resultados significativos rapidamente:

Foco na retenção e redução do churn (receita líquida de retenção).

Inicie uma iniciativa que dê atenção extra à retenção de clientes. Uma abordagem coordenada e programática de sucesso do cliente terá metas, medições, incentivos, treinamento e planos de comunicação, e cada líder de unidade de negócios deve ser responsável pelas principais iniciativas de transformação. Vimos iniciativas como essa levarem as taxas de retenção a exceder 90%, em um caso resultando em US$ 100 milhões em receita de renovação acretiva em um ano.

Melhore o share of wallet.

As organizações tendem a ter sucesso quando incluem um esforço coordenado para treinar, alinhar e recompensar suas equipes para cross-sell e up-sell, especialmente em conjunto com lançamentos de novos produtos ou ressegmentação de seus clientes-alvo.

Aumente o valor da vida útil do cliente (CLV).

Reorientar a equipe para otimizar o CLV pode ser um divisor de águas, especialmente quando combinado com incentivos. Em um exemplo, uma organização cliente B2C obteve US$ 450 milhões em receita melhorada no primeiro ano após ressegmentar seus clientes de alto valor e reorientar suas ofertas de produtos e programas de fidelidade para maximizar a receita deles.

O que leva

Aperfeiçoamos essa abordagem trabalhando em aquisições, no curso de due diligence operacional e comercial detalhada e na subsequente integração pós-fusão. Pode ser mais fácil explorar essas áreas e fazer mudanças durante o período intenso em que um negócio está sendo fechado, mas não há razão para que a mesma abordagem não funcione em nenhuma circunstância. É preciso três coisas:

• A experiência do setor para saber quais alavancas provavelmente produzirão os maiores resultados – ou seja, saber onde procurar.
• A capacidade de aprofundar os dados — por exemplo, examinar o volume de vendas e a lucratividade por produto, região, canal e até representante de vendas — e trazer granularidade semelhante às atividades de marketing e experiência do cliente.
• A determinação de transformar essas descobertas em ações específicas.

Uma parte crítica de transformar insight em ação é garantir que a liderança de vendas e marketing se veja como aliada da equipe financeira. Ambas as funções podem ser desconfiadas de finanças. Em crises, os profissionais de marketing esperam que o CFO venha com um machado, não uma mão amiga, e as equipes de vendas e finanças têm um longo histórico de suspeita mútua. Uma “sala de ganho de receita” multifuncional – algo que frequentemente aconselhamos no trabalho de integração pós-fusão – pode identificar e resolver frustrações que atormentam ambas as organizações, melhorando a confiabilidade dos dados e aumentando o suporte de back-office para vendas. Mais importante, as salas de ganho de receita reúnem todas as equipes comerciais, o que as ajuda a se mover mais rapidamente e ajuda a gerência executiva a definir e orientar as prioridades. Ações práticas como essa ajudam a criar um clima de confiança em ambos os lados.

Isso não quer dizer que iniciativas como essas sejam isentas de dor. O marketing e as vendas precisam arcar com sua parcela do ônus da prontidão para a recessão. Mas a mesma mentalidade que procura lugares para capinar o jardim também pode estar procurando lugares para plantar. Um programa como esse pode ser particularmente bem-vindo agora, porque é uma forma de proteger – e até mesmo aumentar – a receita em um mercado em baixa.

Na verdade, essas táticas são ainda mais eficazes em um mercado volátil ou com tendência de queda do que em tempos mais prósperos. Isso ocorre em parte porque pode ser mais fácil superar a inércia organizacional quando as previsões de receita e lucro são sombrias. Mas esse kit de ferramentas se torna mais valioso em tempos difíceis porque muitas outras empresas estão recorrendo à redução de custos. Eles estão cortando marketing, não tornando-o mais eficaz; eles estão contando centavos com o atendimento ao cliente, não se concentrando em maneiras de reduzir a rotatividade de clientes. Não há melhor momento para avançar do que quando o outro cara está recuando.

Fonte HBR