A meia-vida da relevância nunca foi tão curta, e não é de admirar: avanços tecnológicos, mudanças culturais, pandemias e conflitos globais estão remodelando o mundo em ritmo recorde. E a mudança resultante não está acontecendo apenas mais rápido – está acontecendo de uma maneira mais profunda.

Diante dessa enxurrada de forças externas incertas e caóticas, as pessoas estão repensando quem são e o que importa para elas. Em uma pesquisa da Accenture com 25.000 consumidores globais, divulgada em julho de 2022, 60% deles nos disseram que suas prioridades estão mudando com base em eventos globais. Quase o mesmo número diz ter reavaliado completamente seu propósito e valores de vida em 2022, acima dos 50% em 2021.

À medida que conciliam essas mudanças com os aspectos práticos da vida cotidiana, os consumidores estão tomando decisões paradoxais. Eles querem comprar com base em valores como sustentabilidade – mas também querem um bom valor pelo seu dinheiro. Eles querem agir em seu próprio interesse – mas também efetuar mudanças para os outros. Na ausência de soluções perfeitas, eles estão fazendo escolhas da melhor maneira possível no momento.

Decisões paradoxais não são novas, mas a forma como as pessoas as aceitam sim. Na verdade, quase 70% dos consumidores nos disseram que se comportar de forma inconsistente é muito humano e totalmente aceitável.

Mas os consumidores também estão dizendo que as empresas precisam acompanhar. Cerca de dois terços dos clientes sentem que as empresas não estão respondendo com rapidez suficiente às suas necessidades em constante mudança.

Atender a essas necessidades – e desbloquear a próxima grande onda de crescimento para empresas em todo o mundo – requer uma nova abordagem.

Do foco no cliente ao foco na vida

Com o tempo, as empresas passaram de uma abordagem centrada no produto, focada no desempenho, para uma estratégia centrada no cliente, destinada a priorizar a experiência. Mas agora, a dinâmica é mais complicada. As empresas precisam aceitar seus clientes como pessoas complexas e em constante mudança, profundamente impactadas por forças externas imprevisíveis.

É hora de centrar a vida.

As empresas centradas na vida estão profundamente sintonizadas com as forças que afetam mais profundamente a vida de seus clientes, como tecnologia, saúde e cultura. Eles alcançam relevância fazendo a ponte entre essas forças vitais e as decisões cotidianas de seus clientes. E eles mantêm essa relevância ao evoluir continuamente seus produtos, marketing, vendas e experiências de serviço à medida que a vida continua a mudar.

Considere o caso da Best Buy. A gigante de eletrônicos de consumo reconheceu que a tecnologia fazia parte das atividades cotidianas dos clientes – e também poderia ser uma fonte de estresse, custo e confusão à medida que as pessoas tentavam gerenciar vários produtos em ecossistemas incompatíveis. Assim, a Best Buy criou o Totaltech, uma nova opção de associação que facilita a compra, configuração, compreensão e uso de produtos de tecnologia, além de corrigi-los quando algo dá errado. Ao fazer essa mudança centrada na vida, a empresa passou de um lugar onde você vai para comprar tecnologia para um “parceiro de tecnologia de vida total” para seus membros. Eles foram capazes de ver uma necessidade crescente – não apenas em torno de produtos ou experiências, mas em toda a vida de seus clientes – e responder com uma nova oferta que poderia se adaptar às circunstâncias em mudança e facilitar a experiência das pessoas com a tecnologia.

Ver a vida plena dos clientes significa encontrar maneiras de responder às mudanças nas normas culturais e sociais em torno da tecnologia. O Banco de Fukuoka do Japão viu o uso de agências tradicionais cair 40% em 10 anos e precisava de uma maneira de atender melhor os nativos digitais que evitam a experiência física e veem o dinheiro de maneira diferente das gerações anteriores. O resultado foi o Minna Bank , um sistema bancário baseado em nuvem que lidera com um aplicativo móvel sem atritos e incorpora serviços financeiros e não financeiros. O serviço final é divertido, simples e desvia o foco do próprio dinheiro para o que esse dinheiro possibilita na vida das pessoas.

Da mesma forma, a Microsoft viu um abismo crescente entre o número de organizações que precisam de atualizações digitais e o número de desenvolvedores qualificados disponíveis para fazer o trabalho. A empresa lançou o Power Pages, uma ferramenta para capacitar os usuários a criar rapidamente sites sofisticados e centrados em dados para cenários de negócios complexos para alcançar seus clientes e comunidade em escala, sem a necessidade de saber codificar. Em vez de apenas entregar um novo produto, a Microsoft criou algo que responde a circunstâncias de vida mais amplas — com flexibilidade incorporada, para que as organizações possam continuar a se adaptar às necessidades em constante mudança. As organizações obtêm uma plataforma moderna, segura e confiável que lhes permite se adaptar a grandes mudanças e acelerar a inovação digital, independentemente do nível de fluência técnica, e os clientes obtêm a experiência digital perfeita de que precisam.

Movendo sua empresa para a centralidade da vida

Para avançar em direção à centralidade da vida, as empresas precisam ampliar sua abertura estratégica. A transformação digital faz parte do processo, mas não é suficiente por si só: Repetidamente, descobrimos que isso pode ajudar as empresas a manter o ritmo hoje, mas não necessariamente avançar ou ganhar relevância amanhã. Em vez disso, a jornada para o foco na vida requer uma abordagem em três frentes: ver, resolver e simplificar.

Veja os clientes em suas vidas completas.

Em vez de tratar os clientes apenas como “compradores”, as empresas precisam reconhecê-los como pessoas multidimensionais em constante mudança que desempenham muitos papéis, cada um oferecendo novas oportunidades de criação de valor.

As empresas também precisam expandir sua compreensão das forças que afetam mais profundamente a vida dos clientes. A análise de clientes por si só não é mais suficiente – monitorar mudanças em tecnologia, cultura, política, saúde, meio ambiente e economia de uma maneira muito mais profunda deve fazer parte do processo.

Resolva para cenários de mudança.

As empresas centradas na vida estão preparadas para fornecer soluções inovadoras em um ambiente em constante mudança e com recursos limitados, beneficiando não apenas os clientes, mas todas as partes interessadas. Produtos rígidos e de tamanho único são insustentáveis ​​quando as pessoas se permitem ser inconsistentes com base em pressões externas. Ao atender às necessidades não atendidas e oferecer adaptabilidade, as empresas podem permanecer relevantes mesmo com a evolução das circunstâncias.

Simplifique para relevância.

As empresas precisam buscar simplicidade – não apenas no que oferecem, mas em como operam. Internamente, as organizações devem priorizar a interoperabilidade em todas as funções voltadas para o cliente (como inovação de produtos, marketing, vendas, serviços e comércio), com uma pilha de tecnologia integrada entre plataformas e ecossistemas.

Externamente, os clientes estão ansiosos por qualquer coisa que facilite sua tomada de decisão. As empresas podem recorrer a dados, inteligência artificial e experiência humana para estabelecer conexões entre as necessidades das pessoas e as forças vitais externas que as influenciam. Criar uma ponte entre os dois ajuda os clientes a obter o que desejam e ajuda as empresas a permanecerem relevantes.

Colocando a vida na frente e no centro

Negócios verdadeiramente centrados na vida estão apenas começando a surgir. E assim também são as recompensas. Em julho e agosto, pesquisamos 850 executivos em todo o mundo e seus negócios e descobrimos que as empresas que adotam o foco na vida são muito mais propensas a se destacarem além de seus pares. Nossa análise, que será divulgada neste outono, sugere que os negócios centrados na vida alcançarão, em média, taxas de crescimento anuais nove pontos percentuais mais altas – um aumento de 900 pontos base em suas taxas de crescimento. Na verdade, descobrimos que essas empresas que estão atrasadas na centralidade da vida provavelmente verão suas receitas encolherem ano após ano. Para uma empresa de US$ 10 bilhões, essa é a diferença entre aumentar US$ 4 bilhões em novas receitas anuais após cinco anos versus encolher US$ 1 bilhão no mesmo período. Nossa análise também mostra que as empresas centradas na vida são mais resilientes,

Os clientes estão mudando rapidamente, assim como algumas das empresas líderes de hoje. Os riscos existem, mas o prêmio também . Em última análise, as empresas não podem otimizar seu caminho para a relevância no futuro. Em vez disso, eles precisam descobrir isso adotando uma abordagem centrada na vida que permite a criatividade, agilidade e adaptabilidade necessárias para prosperar em tempos tumultuados.

Os autores gostariam de agradecer aos líderes de pesquisa da Accenture Agneta Björnsjö e Josh Bellin por suas contribuições para este artigo.