Para onde quer que olhemos hoje em dia, temos a impressão de que o comércio moderno foi projetado para afastar os seres humanos. Os smartphones mantêm nossa atenção presa em um reino virtual, o comércio on-line nos permite pesquisar e comprar sem sair de casa, e os caixas automáticos parecem ter sido projetados para remover totalmente a interação humana.
Minhas próprias pesquisas e a de outros estudiosos mostram que, quando as pessoas pensam o que significa ser humano, elas geralmente consideram duas capacidades importantes: experiência consciente (ou seja, a capacidade de sentir) e ação (possuir pensamentos e intenções). A interação entre os seres humanos é crucial para essa concepção. Como resultado, as empresas que tentam distanciar seus clientes de outros seres humanos estão ignorando uma tática fundamental: concentrar seus produtos em serviços em torno da interação humana oferece a oportunidade de gerar enorme valor socioeconômico.
O contato humano tem um poder quase mágico. Por exemplo, pesquisas apontam que segurar a mão de seu parceiro ou parceira ou, em alguns casos, até mesmo segurar a mão de estranhos, reduz a aversão a estímulos dolorosos (como por exemplo, calor excessivo ou choques elétricos).
Um toque humano também atribui a experiências e produtos um significado especial e, assim, aumenta a percepção das pessoas sobre o valor deles. Empresas inteligentes, em vez de continuarem a automatizar seus serviços a todo custo, seriam mais sensatas em entender as maneiras pelas quais a presença humana cria valor na mente dos consumidores. Vamos analisar as evidências sobre as três principais formas de contato humano:
Intenção
Quando os clientes interagem com uma empresa, eles querem ter a sensação de que essa interação resultou da ação humana, e não de uma automação abstrata. Perceber a intenção humana na raiz da interação é crucial, pois as pessoas tendem a associar intencionalidade a propósito e sentido. Por exemplo, a pesquisa do psicólogo Kurt Gray mostra que as pessoas gostam mais de uma massagem de uma cadeira de massagem quando um ser humano controla o mecanismo do que quando um computador está no controle; a presença de um ser humano indica intenção, o que torna a experiência mais plena de sentido. Outro estudo de Gray indica que as pessoas preferem o sabor de doces que outras selecionaram para elas intencionalmente (e não aleatoriamente). Outro trabalho encabeçado pelo professor de marketing Stijn Van Osselaer aponta que as pessoas pagam mais por produtos como cartões comemorativos, joias, lenços e facas feitas à mão, em contraposição às fabricadas por máquinas, pois acreditam que os itens manufaturados são feitos com amor intencional.
Uma consequência da era digital e da guinada em direção à produção em massa é que a demanda por produtos artesanais aumentou. Isso não é surpresa para quem já passeou por um bairro boêmio e avistou placas nas fachadas anunciando com orgulho sabonetes e mostardas artesanais; no entanto, o boom do artesanal é difundido muito além desses recônditos urbanos. O volume de negócios vem deslanchando no site de comércio on-line Etsy, um paraíso de produtos artesanais, e seu concorrente da gigante da internet, o Amazon Handmade, também continua prosperando. Pesquisas de mercado mostraram, ainda, que a demanda por sorvete artesanal deve crescer consideravelmente nos próximos quatro anos. Entretanto, será que os clientes conseguem sentir a diferença entre um sorvete artesanal e um industrializado? Isso não está claro, mas o toque artesanal parece criar a percepção de algo especial.
Empenho
Uma pesquisa dos professores Ryan Buell e Michael Norton, da Harvard Business School, mostra que os clientes saboreiam mais um sanduíche quando observam o alimento sendo preparado (em vez de simplesmente pedir a comida e recebê-la pronta). Esse incremento na satisfação ocorre, em parte, porque as pessoas valorizam um produto com base no empenho observado em sua produção: a interação humana torna o empenho visível. Essa tendência, conhecida como “heurística do empenho”, apareceu pela primeira vez em pesquisas que demostram que as pessoas apreciam mais um poema, pintura ou brasão de armas quando sabem que o objeto foi produzido com mais (em contraposição a menos) empenho. Não se pretende sugerir que os restaurantes peçam aos chefs que imprimam um toque pessoal inconfundível em cada ingrediente para comunicar seu trabalho. Mais precisamente, as empresas podem se beneficiar com um simples aumento do que Buell chama de “transparência operacional”, indicando o empenho humano envolvido em seus serviços.
Caviar, uma empresa de delivery de comida, por exemplo, notifica os clientes ao longo de todas as etapas do processo de entrega – desde o recebimento do pedido e do preparo da comida até a retirada, incluindo o nome do entregador –, garantindo que o cliente saiba que sua comida está em boas mãos (humanas). Outra pesquisa, da psicóloga Veronika Job e seus colegas, demonstrou que simples lembretes do envolvimento humano aumentam o valor. Nesse trabalho, clientes informados de que o papel de embrulho de determinada marca era “feito por pessoas em uma pequena fábrica no Nebraska” valorizaram mais o produto, comparativamente a outros, informados de que o papel era “feito por uma pequena fábrica no Nebraska” (sem mencionar “pessoas”). Para muitos, “seres humanos” significa empenho, e empenho gera valor.
Autenticidade
Por que as pessoas pagam mais por itens de leilão que tiveram contato físico com seus proprietários e por que o aumento do contato físico prevê maior disposição para a compra desses itens? Segundo pesquisas dos psicólogos George Newman e Paul Bloom, essas tendências resultam da crença mágica das pessoas no “contágio positivo” – a ideia de que, através do toque, o dono pode infundir em um objeto uma essência de autenticidade. Autenticidade, como o empenho e a intencionalidade, gera valor, e trabalhos relacionados da autoria de Newman e Bloom mostram que a razão pela qual as pessoas preferem comprar obras de arte originais a cópias perfeitas tem a ver com a autenticidade percebida, transmitida pelo toque do artista.
As empresas reconhecem o valor da autenticidade, como ocorre com a Harley Davidson, que patenteou o ronco característico do seu motor V-Twin; a marca de rosquinhas Krispy Kreme, que alega utilizar a mesma receita desde 1937; ou marcas de luxo como a Rolex, que simplesmente fornecem um certificado de autenticidade. Uma maneira simples de criar autenticidade, no entanto, é enfatizar o envolvimento humano no produto. Uma pesquisa liderada pelo acadêmico especialista em comportamento empresarial Balázs Kovács analisou mais de 1,2 milhão de avaliações de restaurantes no Yelp e descobriu que os estabelecimentos que receberam avaliações contendo mais palavras relacionadas à autenticidade também obtiveram classificações mais altas, um padrão mais acentuado para os restaurantes familiares. Kovács, em um experimento complementar, demonstrou que as pessoas avaliaram um restaurante como sendo mais autêntico quando leram que o estabelecimento é de propriedade familiar em contraposição a pertencente a uma cadeia. A simples menção a seres humanos (nesse caso, uma família) aumentou a autenticidade, gerando valor adicional.
Dada a importância que as pessoas associam ao contato humano, as empresas podem se beneficiar ao tornar o toque humano mais visível na manufatura de seus produtos e serviços. Um toque humano indica que as empresas operam com propósito intencional, trabalhando com mais afinco e agindo com autenticidade, e tudo isso cria sentido na mente dos consumidores. Mesmo em uma era cada vez menos humana, em que carros sem motoristas e depósitos sem trabalhadores já são uma realidade, as interações humanas ainda têm importância para os consumidores.
Adam Waytz é psicólogo e professor associado de administração de empresas na Kellogg School of Management, da Northwestern University. Seu primeiro livro, The Power of Human, fala sobre a importância da humanidade em um mundo cada vez menos humano.