Os retornos de produtos estão crescendo. De acordo com a National Retail Foundation, em 2020, os consumidores devolveram aproximadamente US$ 430 bilhões em mercadorias aos varejistas – cerca de 11% do total de vendas no varejo dos EUA. As devoluções das compras online são particularmente elevadas, com uma média de 30%, tendo duplicado desde 2019 devido ao aumento das compras online durante a pandemia de Covid-19.

O alto volume se deve principalmente à adoção generalizada de políticas de devolução brandas pelas empresas – elas reconhecem que os consumidores estão mais dispostos a comprar um produto se souberem que podem devolvê-lo caso o produto não corresponda às suas expectativas. Para transações on-line, políticas de devolução brandas são ainda mais cruciais, pois os consumidores não podem tocar e sentir o produto antes de comprar. Os retornos são vistos hoje como um custo necessário para fazer negócios.

Esta clemência, no entanto, tem sido geralmente restrita a produtos padrão. Não foi estendido aos produtos personalizados, que se tornaram uma parte cada vez mais importante das ofertas das empresas. Os consumidores podem escolher a cor básica de seus jeans na Levi’s ou o material do corpo de suas guitarras na Fender, ou gravar seu nome em seus tacos de beisebol na Marucci Sports, mas produtos como esse normalmente não são facilmente retornáveis.

Algumas empresas estão contrariando essa tendência. Considere as diferentes abordagens adotadas pela Nike e pela New Balance, que vendem uma variedade de modelos de tênis padrão e oferecem opções para personalizar alguns deles, permitindo que os consumidores escolham cores para diferentes partes do tênis e adicionem texto gravado. As duas empresas têm políticas de devolução semelhantes para produtos padrão, pois ambas permitem devoluções com reembolso total do preço de venda. Mas enquanto a Nike afirma que “você pode devolver itens por qualquer motivo dentro de 60 dias. Isso inclui tênis Nike By You personalizados”, a política da New Balance afirma que “itens não retornáveis ​​incluem tênis personalizados”.

Então quem está certo?

Estudamos essa questão em um artigo de pesquisa recente intitulado “Customization and Returns” (a ser publicado em Management Science ) e descobrimos que o princípio de adotar políticas de devoluções brandas para produtos padrão e rigorosas para personalizados é geralmente correto. No entanto, essa abordagem perde um fator importante que as empresas também podem considerar.

Produtos padrão são obviamente mais fáceis de revender do que personalizados (quem compraria um produto com outro nome costurado?) e custam menos para produzir. Faz sentido tornar fácil devolvê-los. Mas esses não são os únicos fatores a serem considerados: o volume de retornos também importa. As empresas que oferecem produtos personalizados relatam uma redução de 40% em seus retornos.

Isso acontece por dois motivos. Para começar, os consumidores aprendem o que realmente querem por meio da interação com os mecanismos de personalização – e, como resultado, é mais provável que o produto final corresponda aos seus desejos. Por exemplo, a Sephora oferece a seus clientes a oportunidade de experimentar produtos de maquiagem virtualmente para entender qual deles se encaixa melhor. Além disso, a customização é semelhante à cocriação de produtos entre a empresa e o consumidor, criando um “apego” à empresa que reduz ainda mais a probabilidade de retorno.

Descobrimos que esses estímulos comportamentais não apenas aumentam a demanda por produtos em geral, mas também impulsionam os consumidores a mudar da compra de produtos padrão para a compra de produtos personalizados. Em vez de comprar produtos padrão e devolvê-los a preços altos, os consumidores personalizam e depois devolvem a preços muito mais baixos. As empresas com políticas de devolução brandas para produtos personalizados podem, sob certas circunstâncias, se beneficiar tanto de vendas expandidas (por causa da leniência) quanto de retornos gerais mais baixos (por causa do menor risco percebido para o cliente de customização) – um resultado ganha-ganha.

Obtendo o resultado ganha-ganha.

Exploramos as condições sob as quais poderíamos esperar um resultado vantajoso para todos ao adotar uma política de devoluções branda para produtos personalizados. Quatro fatores parecem ser críticos:

Tornando os produtos personalizados mais recuperáveis.

Isso reduziria o custo líquido de uma devolução e pode ser alcançado alterando o design do produto ou encontrando mercados secundários para produtos devolvidos. Por exemplo, a Nike vende sapatos devolvidos, padrão ou personalizados, em algumas de suas lojas Nike nos Estados Unidos e tem planos de expandir esse serviço para mais locais. Soluções baseadas em Big Data e IA também podem ajudar, talvez para encontrar consumidores cujas preferências de cores e até iniciais correspondam às de um produto personalizado devolvido.

Adotando inovações tecnológicas que reduzem o custo de customização.

Tecnologias avançadas de fabricação, como robótica e impressão 3D, reduziram a diferença de custo entre produzir um produto personalizado e um produto padrão. Por exemplo, a marca italiana XYZ Bag criou uma coleção de bolsas, chamada “DADA”, que pode ser totalmente personalizada a baixo preço graças ao uso da impressão 3D. A customização em massa é muito difundida hoje em dia; refere-se à capacidade das empresas de produzir grandes quantidades de produtos personalizados sem abrir mão da eficiência da produção em massa. Como tal, as empresas têm alguma margem de manobra para ajustar o prêmio de preço para produtos personalizados, o que, por sua vez, atrairia mais consumidores para personalizá-los.

Reduzir ou eliminar as taxas de personalização.

Muitas empresas cobram uma taxa de personalização e a alteram regularmente para encontrar o valor ideal. Dada a possibilidade de reduzir os retornos por meio da customização, as empresas poderiam considerar a redução ou mesmo a eliminação da taxa de customização para incentivar os clientes a customizar. Nike e Apple Watch são dois exemplos de empresas que fazem isso.

Fornecendo interfaces aprimoradas e amigáveis.

Por fim, as empresas podem melhorar o próprio processo de customização por meio do qual os consumidores aprendem suas preferências, revelá-las à empresa e começar a amar sua compra antes que ela chegue. Uma interface de personalização bem-sucedida usa imagens 3D de alta qualidade e permite que os clientes divulguem progressivamente os recursos de personalização. Por exemplo, a Rimowa indica as partes personalizáveis ​​da bagagem diretamente na imagem: rodas, alça e etiqueta. Ao clicar em cada um desses componentes, o consumidor abre o configurador associado e pode personalizar aquele determinado componente.

Graças aos incríveis avanços tecnológicos em fabricação e logística, as empresas podem oferecer produtos personalizados em escala. Mas essa facilidade também derruba o pensamento tradicional sobre retornos. Como mostra nosso trabalho, permitir que os clientes devolvam produtos personalizados pode incentivá-los a mudar de produtos padrão com taxas de devolução mais altas para produtos personalizados com taxas de devolução mais baixas, o que pode aumentar os lucros e reduzir as devoluções.

Fonte HBR