Nos últimos anos, a função de diretor de marketing (CMO) cresceu enormemente em amplitude e profundidade. As capacidades digitais mudaram significativamente a forma como os líderes de marketing alcançam o crescimento, criando uma carga de trabalho diária de execução maior e, com dados cada vez mais disponíveis, maiores expectativas de otimização da estratégia. Dados e tecnologias digitais, incluindo IA, são agora comumente usados para ajudar os profissionais de marketing a aumentar as vendas, retendo e adquirindo clientes por meio de produtos e serviços exclusivos, maior reconhecimento da marca, excelente experiência do cliente, personalização em massa e microsegmentação em escala.
Embora o cargo de CMO continue sendo amplamente reconhecido e respeitado — e o objetivo da função de expandir os negócios com clientes existentes e novos tenha permanecido o mesmo — suas responsabilidades expandidas e a falta de entendimento compartilhado da função de marketing levantam a questão de se o cargo está desatualizado. De fato, algumas empresas já desmembraram o cargo de CMO em funções mais especializadas, como diretor digital, diretor de experiência do cliente, diretor de marca, diretor de produto e diretor de receita.
Uma “redefinição” do cargo de CMO — uma espécie de rebranding — beneficiaria os líderes de marketing e sua capacidade de impactar os negócios de suas empresas? Há prós e contras em renomear e desmembrar a função, e não há uma solução única. Em vez disso, as empresas devem considerar certos princípios ao nomear seus líderes de marketing.
O papel do chefe de marketing evoluiu, e o escopo da função de marketing pode não ser claro.
Há vários motivos para defender uma mudança no título de CMO, com base em nossa pesquisa multimétodo no Conference Board, que incluiu entrevistas com CMOs e CEOs de vários setores e recrutadores executivos, uma pesquisa e mesa redonda com CMOs e uma revisão de publicações de terceiros.
O papel do CMO evoluiu muito ao longo do tempo. Hoje, as principais prioridades dos CEOs para seus CMOs estão cada vez mais focadas em impulsionar o faturamento. Atividades como geração de demanda, aquisição de clientes e crescimento estão à frente da experiência do cliente, desenvolvimento de talentos e construção de marca, de acordo com nossa pesquisa. A tecnologia digital — incluindo IA, plataformas e dados — está apoiando essas prioridades de marketing, mas exige expertise mais profunda em diversas áreas especializadas, incluindo estratégia, tecnologia, finanças e análise de dados.
Um novo cargo — ou vários cargos especializados — pode sinalizar prioridades e abordagens estratégicas atualizadas, abordando também o problema de marketing do marketing : muitas vezes, não é bem compreendido internamente e pode parecer uma caixa-preta. Isso pode prejudicar a colaboração dos líderes de marketing com colegas da diretoria executiva, outros departamentos e até mesmo parceiros externos; sua influência estratégica; e, por fim, seu impacto nos negócios. Isso também pode explicar o menor mandato dos CMOs, de 4,2 anos em 2023 , entre as empresas da Fortune 500, em comparação com 4,6 anos para seus colegas da diretoria executiva.
Além disso, para alguns, o rótulo de marketing carrega associações tradicionais: “Marketing como nome é um tanto ultrapassado”, comentou um líder de marketing em nossa pesquisa.
O título tradicional de CMO ainda domina, mas novos cargos de nível C surgiram.
Sem dúvida, o título de CMO continua predominante , aumentando 54% entre 2020 e 2023. Mas os títulos especializados relacionados a clientes e marketing cresceram ainda mais durante esse período, complementando ou substituindo o título de CMO, com ou sem um relacionamento de subordinação direta ao CEO.
Isso sugere que os cargos de liderança em marketing estão em transformação. O cargo de diretor de produtos, por exemplo, cresceu 80%. Da mesma forma, os cargos relacionados a operações e resultados financeiros cresceram rapidamente, incluindo diretor comercial em 78%, diretor de vendas em 75% e diretor de receita — um cargo que surgiu no Vale do Silício, como me explicou um recrutador executivo, para complementar fundadores/CEOs focados em tecnologia com um parceiro comercial — em 73%.
O cargo de diretor de crescimento — que geralmente se concentra em mecanismos de crescimento além do marketing , como inovação corporativa, operações, estratégia, tecnologia, cultura e finanças — é outra função adjacente ao CMO que surgiu.
Em junho de 2023 , 36% das empresas da Fortune 500 usavam o título tradicional de CMO para seu chefe de marketing. Uma porcentagem um pouco menor, 31%, tinha um diretor com “marketing” no título, e 13% tinham títulos de “CMO+”, que abrangem funções adicionais, como comunicação. Enquanto 84% das empresas B2C (business-to-consumer) da Fortune 500 tinham um CMO , apenas 48% o tinham em B2B. Em serviços financeiros e seguros, por exemplo, 91% o tinham, contra apenas 21% em empresas de mineração e energia.
Argumentos para manter o título de CMO
Os defensores do título tradicional de CMO argumentam que ele continua sendo mais reconhecido do que qualquer outro título alternativo. Ele também sugere uma posição de liderança mais abrangente, que molda holisticamente a forma de direcionar o marketing para os clientes. Além disso, é um título aspiracional para profissionais de marketing e, portanto, um objetivo de carreira, como líderes de marketing nos disseram em uma de nossas mesas redondas.
Também não é tão fácil encontrar um novo título universal para o chefe de marketing. Duas opções que surgiram em nossa pesquisa são:
Diretor de atendimento ao cliente
Considerando os problemas mencionados com o título tradicional de CMO, vários líderes de marketing com quem conversamos sugeriram o cargo de diretor de atendimento ao cliente como uma alternativa adequada, pois ele se concentra no stakeholder mais importante do marketing. O cargo de diretor de atendimento ao cliente também sinaliza uma função mais ampla, abrangendo todas as responsabilidades relacionadas ao cliente, incluindo vendas.
Títulos “CMO+”
Cargos combinados como diretor de marketing e estratégia, diretor de marketing e experiência, diretor de marketing e digital e diretor de marketing e comunicações podem comunicar as prioridades estratégicas e o escopo expandido do líder de marketing.
Líderes de marketing em nossa pesquisa afirmaram que um cargo mais amplo se adequa à crescente integração do marketing com funções como vendas e comunicação. Listar várias áreas no cargo também pode ser atraente para candidatos à função de chefe de marketing.
O que considerar ao nomear um chefe de marketing
À medida que CEOs e conselhos consideram suas necessidades organizacionais quando se trata de liderar a função de marketing e torná-la atraente para (potenciais) chefes de marketing, nossa pesquisa sugere que eles devem considerar o seguinte:
Não existe um título único para todos.
O escopo do trabalho do líder de marketing varia não apenas de acordo com o setor ou o porte da empresa, mas também de empresa para empresa. Portanto, o título deve ser baseado nas necessidades e no contexto específicos da organização. Para algumas empresas, o título tradicional de CMO ainda é mais adequado, enquanto outras podem se beneficiar de títulos mais especializados que reflitam prioridades estratégicas.
Tenha um único executivo de nível C responsável por marketing e crescimento — ou nomeie e defina claramente diferentes funções relacionadas ao marketing.
Um estudo constatou que 67% dos CEOs têm duas ou mais funções relacionadas a marketing sob sua responsabilidade, o que pode impactar a carga de trabalho do CEO e, consequentemente, o desempenho dos negócios. Múltiplos cargos relacionados a marketing podem levar à falta de clareza entre as funções, causando confusão e exigindo maior coordenação. No entanto, se a carga de trabalho, a expertise necessária ou o foco estratégico de determinadas tarefas de marketing exigirem múltiplas funções, explique seu escopo claramente para toda a organização.
Crie um título descritivo e fácil de entender, com as áreas de responsabilidades indicadas no título.
O título de diretor de atendimento ao cliente pode ser mais fácil de entender para os colaboradores, mas não deixe que isso sugira que o cliente é responsabilidade de apenas uma pessoa ou equipe, em vez de uma responsabilidade de toda a empresa. Como disse um CMO em nossa pesquisa: “Precisamos de uma mentalidade que priorize o cliente. Nenhuma equipe pode ser dona do cliente sozinha.” Um título de CMO+ permite declarar explicitamente múltiplas responsabilidades, descrevendo melhor a função.
Faça do título de melhor profissional de marketing uma ferramenta de recrutamento.
Embora não seja o objetivo de todo CMO, tornar-se CEO tornou-se mais acessível devido às qualificações expandidas dos CMOs — desde orientação para clientes, crescimento e finanças até capacidades digitais e colaboração entre empresas. Portanto, o escopo — e o cargo — da vaga podem ser um trampolim para a carreira, inclusive para cargos mais especializados, o que pode atrair candidatos que desejam desenvolver expertise em determinadas áreas de marketing.
Além do título de líder de marketing e de todas as habilidades práticas necessárias hoje em dia, a construção de relacionamentos e a colaboração são essenciais para impulsionar iniciativas estratégicas e contribuir para o sucesso da organização. E isso começa explicando a toda a organização o que o marketing faz e pode fazer — em conjunto.
Fonte HBR