Um novo relatório de pesquisa da Sociedade de Agências Digitais descobriu que no ano passado houve um aumento dramático no número de empresas que não trabalham mais com agências externas de publicidade – 27 %, contra 13 % no ano anterior. A tendência foi relatada pela primeira vez em 2013 pela Associação Nacional de Anunciantes e permanece atual.

Mas essas empresas não estão se livrando do marketing – elas estão apenas internalizando-o. Mitch Joel, presidente da Mirum, também notou, recentemente, esse deslocamento de talentos de agências para o lado do cliente, chamando-o de uma das tendências mais perturbadoras da indústria no momento.

SoDA descreve essa tendência como “alarmante” (e é, se você trabalha para uma agência), mas não chega a explicar totalmente por que isso está acontecendo. Depois de entrevistar vários executivos de agências de publicidade e líderes de marketing em um grupo diversificado de empresas – farmacêuticas, de alta tecnologia, manufatura, varejo, esportes e outros – encontrei alguns temas comuns que poderiam ajudar a explicar o que está acontecendo.

1. Agências são lentas. Um executivo de uma das maiores agências de publicidade do mundo me disse que sua empresa era grande demais – e, consequentemente, muito lenta – para competir no espaço digital ultrarrápido.

“Nós temos pessoas demais”, disse ele, ” contratos demais e aprovações de mais para sermos capazes de reagir e trabalhar efetivamente em tempo real”, disse ele. “O trabalho está se deslocando para mais perto dos clientes, onde as respostas podem ser mais rápidas e conectadas.”

2. As agências estão presas na publicidade. Agências têm sido demasiadamente lentas para se ajustar às necessidades da uma indústria em rápida mudança.

Conversando com um gerente de marca de uma empresa da Fortune 100 ele expressou profunda frustração: “Queremos nos conectar aos nossos clientes de uma maneira nova. Queremos alavancar as mídias sociais, o marketing de conteúdo e os modelos integrados, mas cada vez que pedimos a nossa agência uma proposta, ela retorna na forma de publicidade. Estou cansado disso. Estou pronto para quebrar o nosso contrato a qualquer custo, porque eles simplesmente não entendem.”

Outro gerente de marca me disse que muitas agências estão criando desmembramentos sociais de seus produtos, mas elas ainda funcionam como agências de publicidade tradicionais. Talvez, nessas agências, as transições culturais não estejam acontecendo rápido o suficiente.

3. Continuidade tornou-se mais importante do que campanhas. Há uma diferença fundamental entre financiar uma campanha de publicidade e apoiar um esforço de mídia social.

Em uma campanha publicitária você faz uma proposta, fecha o negócio, executa o trabalho criativo, apresenta um relatório e começa de novo. Agências são geralmente financiadas e organizadas por campanhas.

Mas em um mundo socialmente orientado, a conexão nunca para. Você financia, forma a equipe e executa de forma contínua. A estrutura da agência tradicional, forjada ao longo de décadas, não se encaixa necessariamente esse modelo.

4. As empresas já não querem terceirizar relacionamentos com os clientes.

Conforme as ferramentas analíticas melhoram e os megadados abrem caminho para os insights verdadeiros, com os pequenos dados somos cada vez mais capazes de direcionar nossos esforços para indivíduos. Eu acredito que é neles que o poder real do marketing estará no futuro próximo – focando como um laser nos clientes mais ativos, que fazem nosso negócio andar (o que eu chamei de “Audiência Alpha” no livro Código do Conteúdo).

Quando o foco principal do marketing muda, finalmente, da difusão em massa para o relacionamento com clientes individuais, será que isso é algo que realmente queremos enviar para uma empresa externa? Queremos que alguém mais controle relacionamentos cruciais?

5. As empresas querem possuir os dados. Hoje, atividades de marketing geram quantidades de dados sem precedentes.

Nos “velhos tempos”, talvez recebêssemos um relatório padrão com “impressões” de uma agência, mas hoje, domar esses dados para fazer os números se comportem de maneiras surpreendentes é algo que precisa ser desenvolvido como uma competência interna essencial.

Quem possui os dados? Quem possui os algoritmos para interpretar os dados? Isso deve ser mantido na empresa.

6. As agências estão atraindo os melhores talentos de marketing digital?

Eu tenho poucos dados sobre essa questão, por isso a formulei como uma pergunta, mas recentemente eu tive um panorama chocante da competência digital em grandes agências.

Fui contratado para fazer marketing de triagem para uma grande empresa na Flórida. Eles já haviam dispensado duas agências antes de me contrataram. Quando eu finalmente me tornei alguém “da casa”, me foi permitido ver os dois planos de marketing de mídia social que haviam sido fornecidos pelas duas empresas anteriores (ambas eram grandes agências nacionais).

Fiquei estupefato pela total ausência de compreensão de marketing digital que esses planos demonstravam. Eles haviam fornecido abordagens estereotipada, repetitivas e irreais, fora de contato com a estratégia, os recursos e a realidade política da empresa. Eram planos simplesmente destinados ao fracasso.

Como eu disse, esse é apenas um dado, mas eu me perguntava como essas duas agências bem conhecidas e respeitadas tinha fornecido planos tão… bem… estúpidos. Realmente, não há nenhuma maneira de dourar a pílula.

Um amigo de uma agência de Atlanta me disse, “Os funcionários das agências estão sobrecarregados, e suas ideias também. É mais difícil investir em uma marca e fazer um trabalho fora de série, sem seguir modelos prontos, para um cliente quando você tem 12 outras marcas na sua agenda. Ir para o lado do cliente permite uma oportunidade maior de realmente investir em uma marca e vê-la crescer. ”

A dinâmica do mercado e as necessidades dos clientes estão rapidamente deixando o modelo de agência para trás, pelo menos para algumas tarefas tradicionais. Mas talvez essa seja uma tendência saudável. Talvez seja hora de as empresas se envolverem mais diretamente com sua propaganda e mais intimamente com seus clientes, e serem mais responsáveis por eles.

Por Mark W. Schaefer